剖析大数据影业 "钱"景可观变现不易

手握阿里巴巴集团的“大数据”和“电商平台”两张王牌，阿里巴巴影业集团(简称“阿里影业”)野心不小。阿里影业C E O张强表示，要改变传统电影制作方式和扩充传统电影行业模式潜在的商业空间。艺恩咨询研究经理魏欢认为，大数据运用在营销、商业植入、周边产品开发等方面都有不错的价值。数据显示，目前中国的电影产业营收80%依赖于院线票房部分，而国外的影视剧作品票房占比在收入的30%，大数据影业衍生品、定制性产品是亟待开发的蓝海。

大数据意味着购买潜力和消费潜力，然而，手握大数据就意味着无往不利吗?阿里影业有意将大数据运用于制作影片、开发衍生品和定制性产品等方面。但是目前，《摆渡人》对大数据的利用仅仅是指导宣传推广。在业内看来，这或许是因为大数据变现尚有难度。

大数据影业的生态圈

手握王牌的阿里影业，不仅仅要改变传统电影制作方式，还要扩充中国电影行业的商业空间。

阿里影业在书面回复南都记者采访问题时提到，阿里影业的业务范围将不仅仅局限于内容制作领域，而是会借助互联网的技术和渠道向上、向下进行拓展，以消费者需求为核心来开发和运营产品。

向上拓展即为开拓C 2B模式来制作影片，让受众不再是被动的接受方，而参与其中的一分子者甚至是主导方。譬如，根据数据分析挖掘，准确把握用户的行为和喜好，加入贴合目标人群喜好的元素，从而吸引到关注和支持。“我们希望成为大中华区领先的内容提供商”，阿里影业CEO张强透露，在电影方面阿里影业与周星驰、陈可辛、王家卫等重量级导演签订了战略合作，分别合作5部影片或获得影片投资机会，还将陆续购入《还珠格格》小说的电影改编权和电影《狼图腾》的海外发行权。

所谓向下拓展，就是通过阿里大数据和阿里电商平台结合开发影视剧衍生品、定制性产品。张强介绍，在某种程度上，通过大数据的应用，使针对特定消费者的定制性产品的出现成为可能。例如，通过大数据知道用户对于影视剧作品都在关注什么重点或搜索什么关键词，对电影衍生出来的什么商品感兴趣，通过与阿里巴巴平台的商家结合，利用商家的经验来开发影视剧外围产品。

此外，天猫与多个节目方合作尝试的“边看边买”T V toonline(T 2O )模式，也在阿里影业规划的“大数据影业”版图中。“电商平台和大数据结合的T 2O模式，让大家能够边看边买，剧中主角吃的，用的，穿的，戴的，甚至场景里的装饰，摆件，床品等都能分分钟出现在人们的现实生活里。”

按照阿里影业的计划，内容与衍生品模式打开之后，再与电影票销售渠道、影片宣传媒介等链接起来，形成完整的生态圈。阿里系的电商平台将是电影票销售渠道和影片宣传的重要媒介，未来将充分利用淘宝的流量为影片造势，并通过支付宝平台来吸引用户购买电影票。

“钱”景可观

在中国，大数据影业仍是一块处女地。利用大数据打造影视剧、开发衍生品和定制性产品是亟待开发的蓝海，其体量与票房收入相当甚至更高。艺恩咨询提供的数据显示，目前中国的电影产业营收80%依赖于院线票房部分，而国外的影视剧作品票房占比在收入的30%。

这片蓝海“钱”景如何，且看看国外先例。

美国视频网站N etflix自称用大数据捧红了《纸牌屋》。N etflix称，2012年通过大数据分析预测出凯文·史派西、大卫·芬奇和“BBC出品”三种元素结合在一起的电视剧产品将会大火特火，因此，《纸牌屋》大获成功。得益于《纸牌屋》的爆红，N etflix2013年第四季度营收达到11.75亿美元，比2012年同期增长了24%;净利润达到4800万美元，比2012年同期增长了500%。

然而，从去年开始，陆续有从业者发出“N etflix放大了数据分析的作用”的观点。优酷C E O古永锵就认为，《纸牌屋》实际上还是靠SO N Y的制作功底，大数据有用，但不能神化。

这似乎并不影响大数据影业的“钱景”。

“电影的投资回报率整体上符合二八定律，未来的重点在对版权的后期运作，阿里的电商和大数据是一个比较好的切入口。”艺恩咨询研究经理魏欢分析指出，阿里电商和内容的双轮驱动，顺应了90后人口红利的趋势。阿里巴巴集团在文娱产业的投资和布局为阿里影业营造了一个比较好的宏观生态环境，也为电影产业后产业链延展提供了更多机会，比如，视频和电商营销结合起来。

美剧《混乱之子》是利用大数据开发定制性产品，视频和电商营销结合的成功典范。乐正传媒研发与咨询总监彭侃介绍，《混乱之子》中有一幕画面引起了观众在电视剧虚拟社区中的激烈讨论，节目方反应迅速，在下一集播出之前就设计了印有这一幕画面的T恤衫，并在电视剧的电商平台上线，短时间内售罄。可以想见，T 2O模式在淘宝、天猫平台上吸引的不是眼球，而是真金白银。

“变现”不易

理想与现实之间还有“一步之遥”，如何才能将庞大的大数据“变现”?

阿里影业并没有正面回应这个问题，“阿里影业刚刚起步，很多东西还不能细说”。目前可以明确的是，阿里影业与阿里巴巴集团的相关业务正逐渐打通，资源共享。这意味着，阿里系平台如淘宝天猫支付宝等内部平台，以及阿里投资的如优酷土豆视频、美团、新浪微博、高德地图、U C浏览器等外围平台上的数据都能够为阿里影业所用。“阿里系产品总共大约有8亿用户，电商数据已具备规模，外围平台产品还需要开放数据的接入和信息共享。”

“但这些数据和用户分析用在阿里影业上目前只是起步阶段”，魏欢分析指出，一方面，电商消费和内容消费有一定的行业属性区分。另一方面，中美影视对大数据的利用其实处于不同的环境和发展阶段，美国的大数据业务和分析更加规范、操作性强一些，中国数据的全面性和客观度不够，又面临不同平台之间的数据共享度不足、历史数据积累匮乏等问题。

这或许就是阿里影业选择将大数据用于指导宣传而非内容制作的原因。

1月12日，阿里影业宣布《摆渡人》正式启动。作为阿里影业首个正式操盘项目，《摆渡人》如何借势大数据备受关注。然而，与N etflix自称将大数据用在《纸牌屋》的选角、内容制作和播放安排等方面不同，《摆渡人》对大数据的利用仅仅是指导宣传推广而非制作。张强此前接受采访时表示，“在宣传发行上，以大数据的手段找准项目的最佳卖点及宣传渠道，最大限度地提高营销的到达率和转化率”，通俗地概括，就是先把票卖了。

此外，彭侃认为，影视剧创造的热门话题来得快去得快，需要在短短的时间内抓住用户关注的焦点并完成产品设计、生产、上线，并不是一件容易的事。