从搜索到大数据，你的营销还有效吗_数据分析师

在17日的戛纳国际创意节上，百度将“中国女人”与“大数据”带到了世界营销创意人的面前，演绎了一场“众里寻她”的启示秀——通过大数据对“女性消费与生活”的深入挖掘，洞察到了“女人变了”的生动景象，揭示出女性消费市场的巨大商机。

     比如，如果没有数据支撑，你可能想象不到女性搜索最多的关键词，不是“爱情”、“美食”和“美容”，而是“减肥”。你也可能想象不到，越来越多的女明星在借助大数据，寻找自己合适的代言产品和项目。

     互联网，正在从“搜索引擎时代”进入“大数据时代”，平台没有变，但工具变了、传播变了、模式变了，营销的价值挖掘方式，自然而然也发生着变化。所有的企业、品牌，包括传播平台，如果不能顺应这样的变化，或许你连消费者在哪里都不知道。

 

     传播变了：从“记录”到“预测”

有两个故事深刻记录了“搜索营销”与“大数据营销”——故事一：某门户网站老总怒气冲冲地训斥广告总监道：你怎么能让这些情趣用品的广告放到我们的网站页面上？之后，老总有上情趣网站习惯的消息在全公司不胫而走。故事二：Target超市用25种典型商品消费数据构建“怀孕预测指数”，并向一个17岁女孩寄送了婴儿尿片和童车的优惠劵，在父亲兴师问罪超市的一个月后，才发现自己的女儿确实怀孕了。

     如今，这两个故事描绘的营销图景“方兴未艾”，前者越来越多的出现在我们浏览的每一个网站，后者也正在逐渐成为现实。不过，仔细分析你会发现“搜索营销”与“大数据营销”还是相距了一个时代。

    搜索营销是借助用户搜索、浏览过的网站记录下用户的行为习惯，并在下一次主动推荐给用户，它是一种先“记录”后“营销”的逻辑，它比过去的广告模式先进，但有可能用户在第一次搜索后消费就已经发生过了，再次营销时，已经不存在需求了。

     而大数据营销则完全是“预测式”，它根据你之前的行为，预测将要发生的事件，然后给你推荐你当下需要的“东西”，由此产生的营销显然将价值挖掘到了极致。Target超市预测少女怀孕的故事，由此被媒体称为“世界大数据的第一课”。

     5年前，一家广告公司的任务就是根据客户的要求给出一个广告创意，而如今除了广告创意人才，广告公司需要更多懂技术的人。依靠技术创新，品牌会变得“性感”，离消费者更近，用户能感知他。百度副总裁曾良对百度的描述，准确说明了这一变化：百度从单一搜索引擎已经转变为更懂人性和生活的科技营销平台。

 

     沟通变了：品牌直面消费者

     搜索技术对于用户需求的捕捉是割裂的，没有连续性。而大数据则可以有效“洞察”消费者的下一个需求。比如，某君今天团购了一个4人套餐，那么紧接着，他可能需要打车去餐厅，餐后可能会在附近KTV唱歌，或者去Shoping。

     当用户的连续需求都可以被大数据分析到，由此产生的“贴心”营销推广，就不会让用户不适应，反而会“求之不得”。这意味着在“人”与“服务”间建立起全新的链接，而不需要广告作为中间方了，品牌的营销沟通方式变了。

     用户是通过信息找到服务、产品和品牌，通过广告找品牌的过程会越来越少。纵然，有大数据技术，市场营销也不会是简单的数理模型，不会是消费者、广告主要什么就能直接一一对应。但是，互联网的自发性和透明性，加上大数据的丰富性，能够高能耗的帮助品牌让质化的消费者洞察到量化的依托，从而更快找到打开消费者心门的钥匙，确注定成为必然。

     广告金主宝洁公司，从2012年大幅减少了电视广告的投放，并在2013年与百度达成“联合商业计划”——百度将持续帮助宝洁以更高效的方式与消费者沟通。与宝洁的合作，不仅给百度带来了史上最大“订单”，也启迪了灵感，百度据此创建其一整套涵盖大数据挖掘、新媒体投放模式与评估标准、数字消费者沟通的营销方法论，为更多的传统广告主树立标杆。

 

     模式变了：从“展现”到“服务”

     传统的营销更多是依靠“租用”媒体的版面进行，有版面就有“展现”，有展现就有用户。搜索引擎的应用无非是将更多流量导入特定的“展现”页面。而在大数据时代，这种模式正在受到挑战。标志性事件几乎同时发生在平台和企业主两端：2013年百度广告的年度收入已经超过央视；而海尔成为首家公开宣布放弃杂志硬广，转向新媒体广告的企业。

     去年，百事可乐为了顺应其目标消费群体的行为变化，期望找到一位更具有现代特征，更受90后以及年轻人喜爱的品牌代言人诠释其品牌内涵。百度在分析了百事可乐的目标人群，了解了他们的地域、年龄、喜好等等内容之后，进一步分析这群人的明星偏好，来看这群人心目中，与百事最为适合的明星是谁。

     最终，双方一起找到了与其最为匹配的90后代言人，她就是《中国好声音》的亚军选手吴莫愁。事后的数据也显示，百事可乐的这一拨营销效果非常好，品牌和明星取得了双赢的结果。

     搜索引擎+大数据的应用，使信息传播的方式重构，过去金字塔似的信息组织与传播，被瓦解为网状传播，信息可以在人群中形成闭环，大数据也由此形成。这也让营销“脱媒”成为可能，可见新媒体和自媒体的兴起是这个过程的结果，而非原因。

     营销脱媒让信息不再仅仅作为展现方式和对象存在，而更是一种“服务”方式。在此情形下，宝洁、平安都已成为百度亿元级广告主，而在过去，这种量级的投放只会出现在电视上，可以肯定的是，未来央视要立足于第二、第三大广告平台都很难，这些位置最终都将归属于拥有大数据的互联网公司。

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