大数据时代,如何才能做到精准匹配

不久前，一则刷爆社交媒体的百雀羚广告，引发了营销圈的一场论战。无论各方观点异同，但都离不开营销投放到销售转化效果这个核心议题。看得出在商业竞争白热化的当下，品牌和营销人为了“效果转化”这个命题也是操碎了心。

如何让营销取得实效，直接带动商业增长，是近年来被行业所聚焦的话题。大数据等技术的运用和数字营销方法论的与时俱进，让不少品牌开始参透营销到效果之间的路径。近期一些营销案例，都成功的以广告投放带动业务增长，取得了营销实效。其中一些规律和洞察值得参考借鉴。

品牌广告、效果广告联动，高曝光到高转化一步到位

移动互联网带来了信息爆炸，并让消费者决策路径从传统的曝光、认知、认同、购买线形链条，转变为复杂多元的决策路径。那么是该针对精准人群进行品牌广告投放实现高曝光，还是用效果广告直接收割潜在用户?不妨试试两种姿势一起用。

去年5月，贝贝网上线“母婴节”促销活动，并希望通过节日营销，实现曝光量与激活量的同步提升。作为其平台投放合作伙伴的腾讯，为其制定了依托于唯一用户ID背后消费者画像的大数据分析精准投放，并以品牌广告来衡量投放目标人群的直接业务推动力，再以效果广告推动业务转化，实现品效联动。

腾讯利用QQ和微信号的唯一可识别用户ID系统，配合覆盖全场景的内容平台矩阵，通过对用户观看视频、资讯、广告点击、社交偏好、关注的公众号等行为的追踪，提炼出高频母婴用户，并锁定此类人群青睐的电视剧和综艺栏目，进行品牌广告投放，仅9天时间就带来1.4亿次的品牌曝光，促使贝贝网客户端的下载和激活量较常规提升了16倍。

随后，为了加强在消费者决策链条上的品效联动，腾讯深度挖掘品牌广告点击人群，并进行lookalike放大潜客群体，通过效果广告平台进行投放，以完成对于这部分已经完成品牌认知和好感度提升人群的转化收割，促使激活率较常规提升了10%。

大数据品商联动找准客户，看完广告立即买买买

提到大数据在营销中的应用，数据孤岛的存在一直是限制其发挥最大价值的门槛。这边广告做的风生水起，却没有直接激发用户的购买行为。投放平台与电商平台的用户数据割裂怎么破?

去年，腾讯通过“京腾智慧”，实现了将用户数据与京东消费者数据相打通，更加精准地还原不同类型消费者的用户画像及品牌诉求，借品商合一有效触动消费愿望，并帮助以电商作为主要销售渠道的惠普商用打印机等品牌实现广告与电商转化的有效联动。

惠普商用打印机的营销需求，正在于投放的精准覆盖，并有效激发用户电商行为。借助“京腾智慧”，腾讯将单个消费者的娱乐、社交、资讯等行为数据，与电商购物数据的完整对接，为惠普挖掘匹配了160万潜在购买人群，并在人群浓度较高的平台，配合用户习惯，以原生广告形式进行实现与目标用户的对接，使广告点击率超行业均值3.7倍。用户点击广告后，即被无缝引流至电商平台，一键完成购买，实现品商联动。

在此次投放中，腾讯为惠普带来了产品浏览量和销量的增长，展示出品商数据及营销信息到购买行为打通后所带来的转化。

用长期兴趣读懂你，用瞬时兴趣搞定你

内容足够好的广告固然能引发用户点击和分享，但能形成购买转化的广告，更需要触达用户的兴趣，尤其是在当前场景下用户此刻最关心的兴趣。问题在于，如何把握用户在“当下”最关心的话题?

腾讯在进行精准场景投放时，会从两个层面考虑：一是通过大数据导出的用户画像，掌握用户的长期兴趣，形成对单个消费者的兴趣标签;二是根据消费者当前场景及行为，把握瞬时兴趣，洞察其潜在的购买意向。

例如在为携程定制的针对老用户的“再营销”投放中，腾讯通过分析某用户的过往数据，识别出该用户收入水平较高，青睐欧洲旅游，重视旅游服务等“长期兴趣”，而当该用户身处资讯阅读场景中时，捕捉到其阅读了爱尔兰的签证和景点等信息，腾讯就能通过效果广告平台，为其推送携程的爱尔兰高端定制旅游产品，把握用户瞬时兴趣带来的商机。而且用户可以通过点击广告直接唤醒携程App，缩短购买路径。突破性的数据对接和技术运用为携程带来了CTR的两倍提升和ROI的200%提升。

精准匹配加个性化呈现——懂用户的品牌才有粘性

一些处于成熟期的品牌，已经有了庞大的客户和数据积累。但随着消费方式的转化，品牌坐视用户外流，却难以发挥数据的价值。国航就正在面对这样的问题——虽然拥有庞大的用户客流，但却在机票直销上遇到瓶颈——互联网订票成为主流，代理售票比例高达70%，国航售票体系遭遇挑战。

为了从互联网订票的节节紧逼中突围，国航希望进行一轮人群覆盖广、触达精准，能有效带来转化率提升的营销投放，并选择了腾讯作为合作伙伴。

在腾讯看来，虽然国航客户的购票方式遭遇代理的分流，但其对最终服务的需求并没有离开国航。为此，腾讯从两方面入手助其唤醒数据价值。一方面是通过数据匹配找到精准的投放受众;另一方面是根据用户的偏好，采用个性化的沟通方式与之连接。

腾讯首先抽样部分CRM数据，与腾讯DMP数据库进行匹配，以精准分析用户行为特征标签，并在此基础上进行了lookalike兴趣标签扩展，将目标人群扩大十到二十倍，匹配精准度高达80%。

随后，根据iOS 和 Android用户的视觉感官差异化倾向，为其分别定制个性化的广告呈现方式，并根据数据反馈不断测试优化，稳步提升点击效果。

在投放渠道上，腾讯同时覆盖广点通、微信公众平台和智汇推，形成展示、互动、App订票的行为闭环，直接导流用户产生下载行为。最终国航朋友圈广告互动率比航空行业平均互动率高出41%，带动App注册量提升129%，大幅提升ROI。

从以上案例中看到，能够有效推动商业增长的广告投放，既不能迷信单一维度的KPI，也不能忽视消费者决策路径，媒体场景，以及品牌发展周期的全局影响。如果只盯着广告本身，难免出现“叫好不叫座”的局面，甚至可能连“叫好”都达不到。

在前不久发布的《2017腾讯效果营销白皮书》中，腾讯就提出单纯关注效果广告本身，将业务增长简单寄望于投放技术和运营优化技能往往容易遭遇瓶颈，并认为应该将视野升级为从品牌的全局商业视角关注用户、品牌和媒体的效果营销。其目的也是在于帮助营销人找到让营销获得业务实效的指导方法论。简单说来，在商业环境复杂化的当下，纠结于某种营销方式本身的对错有些舍本逐末，营销人更应该放眼商业全局，多考虑各个环节的作用和营销，才能在营销和商业增长之间找到最佳的通路。