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【涨姿势】消费数据视角下的中国地域差异研究
2017-03-30
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本文使用银联智惠信息服务（上海）有限公司 提供的2016年线下城市消费力大数据，对中国的地域差异进行了一个小小的研究。

选取了全国 300 余个地级市作为研究对象，并以城市发展水平和所属地理区位对城市进行了分类（分类标准详见文末注释）。这 300 余个地级市落在地图上大概长这样：


城市的地域消费差异体现在哪些方面呢？

一，夜间消费的差异
南北夜间消费活跃度随季节变化趋势不同
这可能是因为
南北人民都怕冷
但北方有暖气

众所周知，中国是一个大国。经纬度对各地生活习惯的影响，体现在衣食住行的方方面面。而本文首先要探究的是——夜间消费的活跃程度。

按照全国总体消费的时间分布，我们将晚上21点到凌晨3点之间发生的消费定义为夜间消费，并以夜间消费占全天消费的比例衡量各地的夜间消费活跃程度。各省的夜间消费活跃程度如下图所示：

图中，颜色越深的地区夜间消费越活跃。可以看到，华南两广（广东、广西）和西北三省（新疆、西藏、青海）的夜间消费活跃程度最高。

西北的“夜间消费”我们暂且按下不表。为什么越往南方，夜间消费活跃度就越高呢？

我们比较了每个城市在春夏秋冬四个季节的夜间活跃程度，并总结出趋势见下图：

由上图可知：

南方城市（黄线，以深圳、广州、东莞为代表）的全年的夜间消费活跃程度都保持7%-9%，夏天最高，冬天最低。也就是说，南方地区气候温和，适宜夜间在外活动，但南方人也最是怕冷，一到冬天就躲回家里的被窝了。

中部城市（蓝线，以上海、成都、长沙为代表）的全年夜间消费活跃度保持在4%左右，夏天最高，秋天最低，冬天略有回升，与春天基本持平。

北方城市（灰线，以长春、铁岭、沈阳为代表）虽然夜间消费活跃度仅有2%，但从夏天到冬天，天气越冷，夜间消费越是生猛。关于这个现象，一位东北同事给出了解释：

北方人不是爱在冬天晚上出门，都是暖气的惹的祸。在白天，统一供暖的室内实在太暖和太舒服，死活不愿意出门。直到宅得天都黑了屁股都坐痛了，才猛然想起应该运动一下，遂出门——撸串。

这个回答是否科学我无法评判，不过从3月份停止供暖后北方地区夜间消费活跃度陡然下降的趋势来看，似乎有几分道理。

此外，如果细心观察的话，在相邻地域中，城市发展水平较高的城市往往夜生活更丰富。例如，北京和天津的夜生活指数比东北、华北整体水平高，上海的夜生活指数比江苏和浙江高。

二，餐饮消费的差异
12点和7点是我国的标准“饭点”
西部饭点比东部晚2小时
北方更舍得吃午饭
南方更舍得吃晚饭

除了夜生活，经纬度对日常生活的影响还体现在“饭点”，即吃饭时间。

由上图可知，在中午11点-13点、下午18点-20点，有两个明显的峰值。毫无疑问，这两个时段正是我国的“饭点”。

然而，分区域进行比较，各个城市的“饭点”差异极大。中国幅员辽阔，从经度上横跨5个时区。尽管各地统一使用东八区的北京时间，但日常作息仍然在很大程度上遵循本地的时区规律。

以西北典型城市乌鲁木齐和东北典型城市哈尔滨为例，这两座城市分别位于东六区和东八区，吃饭时间如下图所示：


可以看到，哈尔滨（灰线）的饭点为11点、12点、18点和19点，乌鲁木齐（蓝线）的饭点则为13点、14点、20点和21点。两市饭点正好相差2小时。热爱晚睡晚起的朋友们不妨多多支持西北地区建设，“朝十晚七”不是梦。

时区差异同样也可以对西北地区活跃的“夜间消费”进行解释：夜生活开始的北京时间9点只是当地时间的7点而已，夏天的这个时候太阳还在地平线上挂着呢。（注：各地的作息时间受到地理时区、北京时间、行政命令、当地风俗等多要素的影响。为简化计算，此处的“夜间时段”统一使用北京时间。）

除了吃饭时间，我们还统计了各地的午饭平均消费额和晚饭平均消费额。各地人民是吃午饭更舍得花钱，还是吃晚饭更舍得花钱呢？

由于线下刷卡餐饮消费对日常餐饮消费的代表性不足，我们不以消费额的绝对数量，而以二者的比值来进行比较，结果如下图所示：


可以看到，东北、华中、西北、西南的午饭平均消费高于晚饭，华北、华东、华南则是晚饭高于午饭——总体而言，北方城市比南方城市在吃午饭上消费更高。

三，节假日消费的差异
国庆节期间消费力翻倍
传统节日的提前消费效应明显
少数民族地区更爱过节
吃饭最好在节日第一天

除了日常的吃喝玩乐，中国人都是怎么过节的呢？节日期间，线下消费是否一路高涨？

我们选取了5个法定节日：清明节、端午节、劳动节、中秋节、国庆节，计算了各地节日期间的个人类线下消费金额（餐饮、零售、文娱）与节日前后一周的平均消费金额的比例，结果如下图所示：

出乎意料的是，除了国庆期间的个人线下消费力几乎翻了一倍以外（这可能是因为国庆作为春节之外唯一的七天长假，许多人都会外出旅游、亲友团聚），传统节日期间（清明、端午、中秋），个人线下消费力均比平时有所降低。

为了进一步研究这个问题，我拉出了端午和中秋两个节日的日消费流水，如下图所示：

可以看到，这两个节日之前一周，个人线下消费力基本平稳，在节前3天有小小的高企；节日第1天，消费力跌到低谷，第2、3天逐步回升，节后很快回归到正常水平。这可能意味着，人们在传统节日前夕便已开始置办各类物品，到了节日的正日子里反而不在外消费了。

看完汉族传统节日，我们再来看一下少数民族是怎么过节的。

我们选取了彝族火把节（时间为2016.7.27-7.30，研究区域为云南玉溪和四川凉山）和维吾尔族的古尔邦节（时间为2016.9.11-9.14，研究区域为新疆）进行比较。

将少数民族与汉族的节日消费趋势图进行对比，可以看到两个显著的不同：

少数民族节日前3天开始出现消费高峰，比汉族节日明显得多；

少数民族节日第1天的消费仍然维持在较高水平，此后逐日递减，节后回归正常水平。

假如我们以节日前3天的消费力与平时消费力的比值来衡量“过节热情”，毫无疑问，少数民族对本民族节日的热情比汉族更高。

不过，尽管汉族传统节日的氛围不如少数民族那么浓厚，但仍然有所坚持，比如说——吃饭，最好在节日的第一天。

我们统计了三天小长假中每一天的餐饮消费占小长假餐饮消费总额的比例。结果，所有小长假的餐饮消费力无一例外地呈现如下规律：第一天>第二天>第三天。汇总情况如下：

不仅如此，越是经济发展相对落后的地区，在小长假第一天吃饭的热情越高，请看下图：

四，消费视角下的区域不平衡
华东华南消费力数倍于西北东北
各区域政府影响力大小不同
西部省会城市更加强势
欠发达地区读书仍是个人的主要出路

然而，地大物博给中国带来的，除了东西南北生活习惯差异和民族多样性以外，区域发展的不平衡也是大国发展中难以回避的问题。

下图展示的是各区域线下消费力总和，以及区域城市平均消费力的排名： 

可以看到，无论从整个区域来看，还是从单个城市的平均水平来看，消费力变化趋势是一致的：华东、华南居首，西北、东北垫底。

不仅如此，与华东、华南等地区相对自由开放的市场经济环境相比，许多欠发达地区往往更加依靠政府力量主导、举全省之力打造一个相对发达的省会，以求掌握更多的区域话语权。

下图展示的是各区域政府机构类相对消费水平：
相对消费水平=（某区域的某类型线下消费金额/该区域的线下消费总额）/（全国的该类型线下消费金额/全国的线下消费总额）

可以看到，政府机构类相对消费水平比较结果为，东北最高，西南次之，华东最低。

我们再来看看各地省会城市的强势程度：
省会城市强势程度=省会城市的线下消费总额/全省线下消费总额

显而易见，整个西部地区和包括黑龙江、吉林在内的东北地区，省会城市强势度都很高；越往东部和南方沿海地区，省会强势度就越低。

没错，即使从个人线下消费力数据来看，我国各区域的经济发展水平差异和经济发展模式差异也非常明显。

那么未来呢？我们从更细节的数据角度看到了一些积极的信号。请看下图：

尽管从教育类的消费总额及其占比来看，份额最大的地区仍然落在较为发达的华东、华北。但从相对消费水平来看，相对贫穷落后地区的教育类支出占总支出的比例更高。

从个人发展角度而言，教育类的消费代表着自我提升和发展的可能性。提升自己（比如，数据分析能力），在任何时代的任何地方，都是绝不会亏本的一笔投资。

尤其是，当你身处发展相对落后的地区。

注：

1. 本文的线下城市消费力大数据分析来源为 银联智惠信息服务（上海）有限公司。银联智惠是中国银联旗下专业从事大数据创新业务的子公司，以全量消费数据为依托，以保护个人隐私及保障数据安全为前提，建立并不断完善数据服务平台，为银联及合作伙伴提供商业智能、精准营销以及金融信贷类数据增值服务。


2.城市发展水平
· 一线城市：北京、上海、广州、深圳
· 准一线城市：天津、重庆、沈阳、成都、武汉、南京、西安、杭州、青岛、郑州、厦门

· 强二线城市：大连、宁波、苏州、无锡、济南、佛山、东莞、福州、长沙、温州、泉州、合肥、太原、南宁、长春、哈尔滨、石家庄、昆明、贵阳、南昌


3.地理区域
· 华东：上海、江苏、浙江、安徽、福建、山东
· 华南：广东、广西、海南
· 华中：湖北、湖南、河南、江西
· 华北：北京、天津、河北、山西、内蒙古

· 东北：黑龙江、吉林、辽宁

· 西南：四川、云南、贵州、重庆、西藏

· 西北：新疆、青海、宁夏、陕西、甘肃


作者 团支书、兔兔
本文转自城市数据团，转载需授权



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