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谈谈我眼中的用户分层分析！
2024-01-19
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（以下文章来源于数据不吹牛，作者阿粥）

用户分层是几乎所有品牌都会思考的一个重要命题。

合理的分层能够帮助品牌有效提升用户的忠诚度。

这篇文章，我会带大家熟悉用户分层的基本概念、价值以及分层分析的思路。内容略干，在看的时候可以喝两口水。

一、无处不在的用户分层


用户分层，顾名思义，是把用户按照一定的规则划分成不同的层级。

 

想玩游戏了，打开王者荣耀，看到新出的英雄皮肤效果酷炫，忍不住充值购买，系统提示我的VIP等级提升了，从V6升级到尊贵的V7。不过，之后因为我一段时间没有消费，等级又退回到了V6。

想买双鞋了，找到某品牌天猫旗舰店，轻车熟路的点开店铺会员中心，因为我已经是铂金等级的会员，每月能领取一张满500-50的优惠券。再消费3000元，就能升级到最高级别的至尊会员，还可以享受每季度的线下VIP活动。

想喝咖啡了，在星巴克小程序上下单，发现了醒目的会员等级提示和不同等级权益的详细说明。星巴克目前的会员分成三个等级，从低到高分别是银享级、玉享级和金享级。要想提升会员等级，就需要攒到一定数量的星星。例如从银享级升级到玉享级，需要4颗星，而每消费50元对应着一颗星，这意味着需要消费满200元。

生活中，用户分层可谓是无处不在。


二、用户分层的类型


用户分层可以分为两种类型——外向型和内向型： 

外向型用户分层指品牌基于数据分析确定用户分层之后，作为标准向外宣传展示。

常见的做法是直接按照用户分层的标准构建会员体系，并在醒目的资源位展示宣传，作为品牌整体用户战略的重要部分，一旦确定，绝不轻易变更。

内向型分层则是品牌用户运营相关的部门，旨在更好地达成KPI，通过对用户分层进行精细化运营。

这种分层一般更加细致和灵活，可以随运营目标而调整。不过，内向型分层并不会对外展示，只是用户运营的辅助工具。

本章将主要围绕对品牌影响更深远的外向型分层展开。


三、用户分层的特征

最开始的三个例子中，平台和品牌根据消费金额，把用户分成了不同的级别，这些级别之间，有着显著的等级关系、明确的晋升路径、差异化的奖励机制，这也是用户分层的三个典型特征。显著的等级关系：在用户分层体系中，各层之间的等级秩序非常明显。虽然不同分层可能使用不同的命名方式，但消费者几乎可以立即识别出等级的高低，例如，VIP8 高于VIP2，黄金会员高于白银会员。明确的晋升路径：当用户满足一定条件时，便可以从低等级晋升至高等级。这些条件通常与交易相关，可以通过具体的数值进行量化。差异化的奖励机制：根据用户等级的不同，平台和品牌为用户提供了不同力度的权益。用户的等级越高，为其提供的实惠和特权就越多。这种差异化的奖励机制能激励用户提高消费水平，从而增强其对平台和品牌的黏性。奖励可能包括折扣、优惠券、专属客服、活动预览等。
四、为什么要做用户分层
很多人把做用户分层的原因总结为精细化运营的需要，有一定道理，但这只是冰山一角，要搞清楚为什么品牌都喜欢做用户分层，我们还需要看得更深一些。
1、供需关系的转变
在一个供不应求的市场里，品牌最关注的两件事是定价和产能。在条件允许的情况下能把价格提升多少？如何开足马力、加大产能以生产更多的产品？至于怎么样维护好和用户的关系，怎么样把用户用科学的方法分层，对品牌来说，既无必要也没兴趣。反之，在供过于求的市场里，市场上有各种品牌的产品相互竞争，产品同质化严重，选择权牢牢掌握在用户的手中。这个时候，品牌则需要通过维护好和用户的关系，用各种奖励忠诚的方式来增强自己的竞争力。现如今大多数行业都处于这种供求状态，因此大家会发现几乎所有的品牌都在做用户分层，并基于分层搭建自己的会员体系。
2、资源的有限性
品牌的资源都是有限的，如果将资源和福利无差别地投到每个用户身上，会带来两个问题：一方面，会引来巨量的羊毛党，无底线的薅羊毛任何品牌都无法承受；另一方面，忠诚的用户并未受到特殊的关注，他们很可能转而投向对忠诚用户特殊关照的品牌。因此，在资源有限的情况下，品牌必须筛选出不同等级的用户，差异化投入和运营，以期达到每层用户的最佳ROI。
3、提升用户忠诚度
用户分层，除了把用户分为不同的等级，每个等级设置针对性的激励策略也同样重要。通过给高等级的用户丰富的特权和激励，可以有效维护高等级用户的忠诚度，同时，对低等级用户来说，高等级的丰厚激励，会吸引和促使他们不断完成品牌期待的关键动作（如持续消费），以实现等级的跃迁。
五、用户分层的两个难题

既然要进行用户分层，那首先要解决的两个问题便是“根据什么指标来分”和“分多少层”。
1、根据什么指标来分
本章最开始的三个例子，无论对于王者荣耀、某品牌天猫店还是星巴克，营收都是最核心的指标，因此，它们都按照用户的累计消费金额来区分等级。我们期望用户完成什么最关键的行为，就可以用这种行为的数据来划分用户等级。对于平台和品牌来说，用户的活跃指标虽然重要，但远远比不上真金白银的消费。所以，用累计消费金额来区分用户等级，是目前最常用的一种方式。
2、分多少层
由于平台和品牌有较大的差异性，这里我们主要从品牌的视角来思考“用户应该分多少层”这个问题。分层太少（如分2层），难以体现不同等级的差异化激励。如果门槛标准设置太低，用户很容易达到最高等级，有一种“轻轻一跃便上山巅”的感觉，大概率是不会珍惜眼前的美景——高等级激励的；如果门槛标准设置太高，低等级用户会有“难于上青天”之感。分层过多（超过5层），容易让用户“信息过载”，导致大部分用户无法记住甚至没兴趣看不同等级所对应的福利，更谈不上这些福利最终对用户的关键行为有多少实际的激励作用。所以，这就是为什么大部分品牌用户分层的数量都在3~5层之间。最低等级几乎没有限制门槛，目的是吸引用户绑定，品牌可以获取用户关键信息并引导用户初次体验产品。中间等级则可以筛掉一些薅羊毛的用户，通过一些日常的奖励，促使用户持续留存和购买。高等级用户是品牌最核心的人群。需要给到最大的资源投入与最好的福利，维持核心用户的忠诚，并吸引其他等级的用户向上跃迁。


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