当电影遭遇“大数据” 用大数据支撑营销

所谓大数据管理是指，通过收集整理生活中方方面面的数据，对其进行分析和挖掘，进而从中获得有价值的信息，并指导公司经营，降低风险的一种新的商业模式。

而对于电影行业来说，则是指把影视行业数据和金融数据相结合，通过资本市场对于影视行业的关注和成交记录，透视影视行业发展趋势与未来机会，并对影视投资、文化创意投资提供强有力的数据和行业预判分析。

用大数据圈定受众

“有时候一个观众站起来说我最喜欢看这段戏，然后有的观众跟他吵架说我最讨厌的是那段戏。收集过程虽然很艰难，但数据及事实的提供都是很有价值的。”

有人评说《致青春》是用来流泪想念的，《中国合伙人》是用来流泪励志的，而6月要上映的《小时代》则恐怕是要用来流泪拥抱的。

“小时代”的微博搜索量是“致青春”的八倍。我不仅能告诉你具体数字，我还知道是什么样的人搜索了《小时代》，针对不同的群体具体怎么做营销。现在早已不是盲目做电影的时代了，一切以数据说话。乐视影业CEO张昭告诉《中国经营报》记者。

电影《小时代》上部未映先热，长达百天的宣传期中，张昭说他的脑子里一直跑着一组一组的数据，他认为，基础受众＋数据＋主创＝“现象级”电影，他也在尝试“用大数据跑赢宣传档”。

大数据时代，最难的也是最重要的是找到精准的受众，通过数据分析，他认为，该片40％将是高中生，他们是郭敬明以及杨幂等主创的忠实粉丝，是《小时代》的冲动型消费者；30%是白领，他们生活在“玻璃缸”时代，对《小时代》感同身受，是营销导航的重点；另外20%则是大学生，他们是非核心消费者，但是能够通过传播获得更多影响力的受众；另外10%则为目前观影的年龄在26~35岁之间的主体观众，他们是需要消除顾虑，扩大外延的群体。

这样的分析是否准确？张昭对此颇有信心：“根据兄弟公司乐视网多年的网络观影调查，对用户的需求有一个相对精准的数据记录，什么职业、什么年龄、性别、文化背景、喜欢看什么电影可以通过注册信息和评论打分获得。另外，线下工作人员还会在线对观众进行持续的观影调研。”

无独有偶，热映的影片《中国合伙人》也在放映前做了多次“试映”，片方找普通观众打分，提出意见，然后再剪辑，再试映，再剪辑，如此往复。导演陈可辛表示，自己很早便开始关注好莱坞的工业模式，怎样降低风险，稳定收益，利用数据进行营销，这些都是中国电影需要学习的。

“怎么能够把一些无法用科学来解释的事情变得科学化，这是很有意思的。这次通过‘试映’，我体会到导演放下身段，听营销团队和观众的意见，有时候一个观众站起来说我最喜欢看这段戏，然后有的观众跟他吵架说我最讨厌的是那段戏。收集过程虽然很艰难，但数据和事实的提供却都是很有价值的。”陈可辛在接受记者采访时表示。

“在中国，大数据对我们的意义在于，通过挖掘，发现这些观众在哪里，我们就可以把相应的电影推给他。从影院角度而言，这意味着了解他们处于什么商圈，什么人在这里消费，如何找到准确的放映时间，让本来是到商场买衣服的人走进电影院。而从营销、发行角度来讲，则让我们知道把电影推销给谁是最直接有效的。” 剧角映画总裁梁巍对记者表示。

数据深度挖掘有机会

相对国外，国内在一些数据运算和分析上都还做不到成熟驾驭的程度，而只能叫作深度挖掘。

在刘晗创办的新影数讯公司，十人不到的小团队却掌握两万部电影、六万名艺人、四千位导演，以及公众对他们的评价的数据资料。“我们还有涵盖微博80%（活跃）用户约8000万人的偏好分析。”

在国外，Netflix利用大数据分析对海量用户信息了如指掌，不再仅限于谁喜欢看什么节目，而是精确到用户行为：哪些人喜欢在星期天晚上用平板电脑看恐怖片？谁会打开视频就直接跳过片头片尾？看到哪个演员出场会快进？看到哪段剧情会重放？利用云端计算的精准分析造就出《纸牌屋》的商业奇迹。相较而言，国内在一些数据运算和分析上都还做不到熟练驾驭，而只能叫做深度挖掘。

刘晗认为，推动一个影片成功至少有30~50个参数变量，从电影名称、艺人、剧本、档期、宣传片、宣传点、主题曲、互联网版权等数个因素一一分析才能得出相对准确的结论。他的做法是从1990年以来上映的电影中抽样出四五百部，从统计年鉴中查到相关数据，然后让计算机逆向推导出定量，从而确定出公式，预测时再把社交网络中反映出的变量填入公式，进行测算。

“下一步我们将为导演挑选演员给出‘数字上的建议’，很多导演挑选演员是根据经验，而你只要告诉我要找什么类型的角色，系统就会根据演员的外形和之前对类似角色的演绎效果给出匹配的答案。”刘晗告诉记者。

“大数据分析扮演着一个针对影视制作及投资决策建议平台的角色，它可以提供对市场的理性预期，用精准的量化数字计算可能的投资回报率。它肯定解决不了艺术性的问题，但是却有商业借鉴意义。”电影营销专家王大勇表示，“另外大数据的分析还直接影响后期广告投放，以及衍生品物料的开发，有利于全价值链研究。”

资本对大数据保持谨慎乐观

“大数据对于投资人的意义更多是规避风险，我们预测主要不是为了赚多少钱，而是预测赔的可能性多大。”

2013年一季度，中国新增银幕数1700块。壹基金资本运营部总监丁弘估计，中国银幕数量至少还有一倍以上的增长空间。“现在应该是2万多块，未来至少要增长到4万块以上。与此同时，院线公司以及影院终端也将面临整合、并购、分院线式发行，进行差异化竞争，这都得在大数据支持下才能完成。”

“大数据将电影产业链无限拆分，以‘制－营－发－放’作为最基本的单元，而每一单元又能拆分出许多环节，这些环节都渗透着数据化运营的可能性，而针对这些环节，一些数据分析、咨询的第三方公司也找到了盈利的出口。”众泽咨询总裁程飞表示。

据了解，新影数讯这样的创业公司已接过5部影片的单，预计新影数讯今年会有200万元的营收。而类似众泽咨询的电影数据服务公司，也推出自己的数据库Zbase。这些数据中心都希望或多或少为行业内的影视（影院）投资方、银行证券、基金公司、电影制发公司、院线（影院）公司等同类型企业提供市场决策依据，并分得利润。

丁弘告诉记者，在“大数据”概念出现以前，他们已建立专业团队对很多电影要素进行商业化评估。团队有20年从业经验专家，他们可以对包括电影导演、主要演员、发行、策划还有营销、档期，甚至涉及到一些广告植入等等各种元素，建立“多元线性回归模型”进行科学评估以预测商业价值。

如今，资本看重大数据但也十分谨慎。“一方面是大数据有利于他们对电影进行商业性和风险性评估，另一方面是有利于他们把控电影风险。大数据对于投资意义更多是规避风险，我们预测的目的主要不是为了赚多少钱，而是要了解赔的可能性多大。”