解析万达O2O：基于数据与积分的运作逻辑

分析万达O2O的架构不难发现，智慧广场只是基础设施，吸引和黏住用户则是决定平台良性运转的核心命题。

在过去的2年中，线下实体商尤其是百货商都在探讨一个进化方向，即泛渠道（muti-channel）与全渠道（omni-channel），很多人并不 明白两者的核心区别。琪哥的好友银泰网CEO林琛对此有过非常经典的论述：“泛渠道是渠道思维，即渠道并发分裂；全渠道是用户思维，用户统一，渠道交 叉。”

如何将“从用户思维出发”做到极致，将是决定线下零售商能否继续吸引年轻一代，尤其是90后消费者的重要命题，这就需要结合类似极客消费（科技感体验）、价值观认同、可参与感、游戏化等新消费诉求。也就是说，O2O是一个技术话题，但又不完全是技术话题。

从琪哥了解的情况看，万达是希望向用户提供一种全流程的O2O体验，以吸引和黏住用户。其运营逻辑偏重于大数据思维，模型大致为“海量人流——‘大会员+大数据’运营——精准的营销与服务运营——用户体验提升”。

这套模型的运转最需要解决两个事关线下生意好坏的难题，一是顾客在哪里？二是如何让顾客再来？

顾客在哪里？

线下实体商要知道“顾客在哪里”，就要满足消费者关于“你是否更懂我”的心理诉求。万达正尝试从两个关键的触发点——免费Wi-Fi与万汇APP，来收集和优化用户画像。

首先就是在广场布局免费Wi-Fi。从初期的试点情况看，该项改造大约能带来 10%的客流提升，会员数量与交易额也会随之增长。除了吸引客流、增加会员，免费Wi-Fi的另一个作用就是更精准的用户画像，万达整合了包括美国 Aruba networks 公司等数家顶尖供应商的技术能力，室内导航的精准度可以达到5米，能够有效记录用户的行为轨迹和在每家店铺的停留时间。同时，用户使用免费Wi-Fi时， 跳出的portal页面，也会有手机号登录、成为万达会员等提醒功能，以此实现身份数据的打通。通过不断的积累和优化，万达就可以逐步将对用户的偏好分析 做到较细的颗粒度。

另外一个触发点就是万达自推的万汇APP。它既是一张虚拟的万达会员卡 ，同时又是用户随身携带的卡包，集成了用户的消费记录、积分以及优惠券，这显然也是一个分析用户购买行为与品牌偏好的绝佳来源。此外，它还提供了找车位、室内导航等基础功能，背后同样可以比对用户的消费能力、品牌偏好等数据。

简单来说，未来的万达不仅可以知道每日的人流规模，更可以通过大数据的积累和分析，逐步为用户做画像，从而实现更懂用户、精准推送等构想。

让顾客再来

“让顾客再来”是解决“如何打动我”的难题。万达希望达到的效果是，为用户提供个性化以及场景化的精准营销，而非此前传统卖场惯用的推送方式，由此实现用户“召回”和复购率提升。

万达在郑州曾经做过一些新尝试，比如通过大数据的分析，他们发现有20~30%的用户都会去两家店，一是优衣库，一是必胜客。于是，万达就联合这两个商家 做起了联合促销。此外，万达也在尝试针对正在恋爱的年轻人，提供类似“逛街+吃饭+看电影”的长链条联合促销。类似的举动基本都是基于大数据分析，对用户 的生活方式、行为偏好等数据进行归纳梳理，并实现需求的精准满足。

同时，万达还在尝试一些场景化营销的方式。比如用户正在一楼逛街，恰好饭点，万达就结合他的餐厅偏好，为其推送一些特价菜或会员折扣；同时，万达还在考虑试验“闪购”模式，在某些场次即将开演、观众不满员的时刻，以特价票的方式来拉动电影票销售。

当然，在大数据的运营中有一个核心问题在于颗粒度有多细，过于粗犷的数据是无法有效指导经营行为的。不过，万达认为以地理位置为中心构建的平台，将比纯线上平台拥有一些大数据优势。比如，用户在一个卖场的消费选择基本在20个以内，需求相对精准，不断累积记录即可做出行为偏好的大致勾勒；另外，万达认为当你对某个用户的偏好拿捏不准的时候，最有效的方式是推送深度折扣，类似1~2折的低折扣对用户不是一种骚扰，而是价值信息的提供。

还有一个打动用户的运营难题在于，当用户不在店时，如何打动用户前来。除了基于大数据分析的精准促销消息，万达认为积分消费提醒会是一个高效的方式。

试水积分

这就不能不提到万达大会员系统中一个重要组成部分“通用积分”，通过将万达自有产业资源、入驻商家联合起来做一个异业联盟，用户每消费100元就有1个积分，1个积分等于1块钱，随着用户消费的累计，积分其实就是可以再次用于消费的现金，而且可以在万达全国的店内使用。

补充一点，目前万达自有产业中广场、百货、院线、大歌星等已经加入积分体系，未来还会将商业住宅、高档酒店，以及长白山等旅游城项目囊括进来，最终形成一个多业态运行的商业自循环体系。

在过去，万达并没有做全国统一的积分联盟，主要是时机不成熟，而O2O带来的商业地产数字化机遇，恰恰提供了一次大举试水的机会。为此，万达不仅要改造传 统的POS系统，还会在未来推出可以兼容所有主流支付方式的云POS系统，实现用户与商家在会员、积分、核销等方面的闭环打通。同时，万达还说服入驻商家 加入这一个利益共同体，包括Zara、星巴克、优衣库等国际品牌目前的态度较为积极，而另外一个利好在于，当绝大部分商家接受了积分体系，用户对通用积分 养成了使用习惯，也会“倒逼”商家逐步进入万达的积分联盟体系。

按照万达的思路，当用户有足够额度的积分放在万汇APP中时，万达可以在他较长时间没有到店消费时，推送积分提醒，以完成用户的引流。