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调研问卷中多选题的分析方法探讨

2015-10-14

调研问卷中多选题的分析方法探讨

使用调研问卷的定量研究中，为了更全面地了解研究内容、更广泛地收集信息，经常会用到多选题，但由于多选题多指向性的特点，除了频数表和交叉表（只能与单选题做交叉），较少用到其他的分析方法，损失了很多有用的信息。其实，如果调研时能善用多选题，并在分析时选取适当的方法，就能够充分利用多选题包含的信息，得到更有价值的结论。

前两篇文章分别谈到调研问卷中带有分类性质的多选题、带有求和性质的多选题如何进行分析，本文将侧重说一下带有递进逻辑的多选题如何进行深入分析。

带有递进逻辑的多选题

问卷调研中，常会通过多选题考察用户在某个方面不同层次的情况，如对某个卖家产品各功能的使用情况（经常使用的功能）、使用的满意情况（满意的功能）、需要改进的情况（亟需改进的功能）等，题目与题目之间是同一个问题的不同层次，存在递进的逻辑关系，即使用频率高低与是否满意、是否亟需等，三者之间分别存在逻辑关系。

此时，这种存在递进逻辑的多选题，可以首先考察不同题目相同选项之间的相关性；其次，能够衍生出新的题目，进行深入分析，挖掘表面背后的原因。

其实，这种带有递进逻辑的多选题，可以采用量表的形式进行考察，而量表题涉及到N级量表，相当于每个项目（选项）都是一个题目，具有递进逻辑的项目之间，进行相关分析、衍生变量分析，更能深入挖掘用户在某一方面的综合情况。只是为了节约用户的填答成本，常用多选题代替。

另外，衍生出的新题目，也是可以通过直接询问的方式获得的，但通常题目带有递进逻辑时，需要用户深入全面思考，耗费的精力较大，也容易造成理解上的偏差，给研究结论带来较大的非抽样误差。因此，通过多个简单的题目，计算出带有递进逻辑的结果，更易行更有效。

带有递进逻辑的多选题一般具备以下几个特征：

1、题目与题目之间的递进逻辑存在分析价值，如对某个卖家产品各功能的考察中，卖家对产品功能是否满意与是否亟需改进之间的递进关系，对于产品改进的方向、改进的优先级等有较大的参考价值。如果是满意但亟需改进，表明该功能可能需要创新；若不满意但没有亟需改进，则说明该功能的改进优先级可以适当靠后。

2、相关题目之间的选项相同，选项若不对应，或部分对应，会造成递进逻辑关系不紧密，容易引起结果出现偏差。
会有特殊情况，如某产品经常使用的功能选项，除主要功能外，还有一个互斥的选项“不常用以上功能”；亟需改进的功能选项，除主要功能外，也有一个互斥的选项“均不需要改进”。这类情况中，题目多出来的互斥选项只是为了解决题目设置为必选时，满足某种特殊情况，主要功能仍然是一一对应的，不对应的互斥选项，后续不进入递进关系的分析。

3、相关题目的选项尽可能覆盖全面，选项尽量能够覆盖考察的主要细节点，以免用户过多地选择“其他”选项，削弱了分析递进关系的可能性。

4、相关题目的选项个数最好超过3个，如果选项只有3个或更少，将多选题改为量表题，用户的填答成本不太大，获得的信息会更多，后续利用递进关系进行分析时，可以更加深入。

5、相关题目设置限选时需考虑递进逻辑，若同时限选，限选的个数最好相同；由于递进关系通常是由弱到强，有时可以设置递进关系较弱的题目不限选，较强的题目限选，如满意的功能不限选，亟需改进的功能限选，可以分析递进关系中的强度。但如果递进关系较弱的题目限选，而递进关系较强的题目不限选，则容易造成解读上的偏差，带来不必要的麻烦。

6、数据为0/1格式，即每个选项一个变量，选中为1，未选中为0，多选题转换成此种格式，宜于做深入分析。

当调研问卷中设置了带有递进逻辑的多选题，就可以采用下文介绍的方法进行深入分析。

本文中的例子，采用年初时自主发起的《卖家旺铺选择研究》，研究中涉及两套递进关系的题目：
您目前已经在用的旺铺功能有哪些？（可多选）
您目前最需要的旺铺功能有哪些？（可多选，最多9项）
您目前使用旺铺主要解决了哪些问题？（可多选）
您最希望通过旺铺帮您解决哪些问题？（可多选，最多6项）

相关分析

本文的案例主要研究旺铺，根据版本分析更有价值。以使用拓展版旺铺的用户为例，分别计算已经在用的功能和最需要的功能，再对每一个功能在用的和最需要的变量做相关分析，能够得到如下结论（详见下图，数字略）：

1、已经在用的高比例，同时最需要的也是高比例的功能，对于拓展版旺铺而言，是需要维持的功能。

2、需要维持的功能中，个性化店招、数据分析工具、宝贝30天销售量累积显示、自定义页面布局等功能，在用的与最需要的之间存在显著相关（图中已星号标注，*代表显著相关，**代表非常显著相关），从一个侧面表明，已经在用的用户尤为需要这些功能；而其中没有显著相关的功能，则不能得出这样的结论。

3、已经在用的比例不高，而最需要的比例较高的功能，对于拓展版旺铺而言，是需要加强的功能。

4、需要加强的功能中，营销工具组合、不限类型的旺铺装修模板等功能，在用的与最需要的之间存在显著相关，从一个侧面表明，已经在用的用户对这两个功能的期望较高，也特别需要这两个功能。

5、另外，从具体数据上可以看出，虽然拓展版用户已经在用高级发货、进销存管理、客户关系管理等功能的比例不高，但最需要这三个功能的比例远超过在用的比例，表明部分拓展版用户对这三个功能的需求很旺盛。而这三个功能是旗舰版的功能，反映了这部分用户应该选择更高版本的旺铺。

注：虽然高级版本的旺铺中包含一些特有的功能，但这些功能附属的工具可以单独购买，所以，会出现使用低版本旺铺的用户，已经在用某些高版本的功能。情况相对复杂，分析时需要注意，下文雷同，不再赘述。

衍生变量分析

以使用扶植版旺铺的用户为例，因为“目前使用旺铺解决了的问题”与“最希望通过旺铺帮助解决的问题”存在递进逻辑关系，可以衍生出两个比较关键的变量，即已经解决了且希望解决的问题、尚未解决但希望解决的问题。

有了这两个变量，可以更加深入地分析，希望解决的问题具体情况是怎样的，最终分析结论如下（详见下图，数字略）：

1、提升店铺的流量、增加店铺的可信度、增加店铺的专业程度等，是使用扶植版旺铺的用户非常关注的问题，不论目前是否解决，都非常希望通过旺铺解决，表明这三方面是需要维持的利益点，也是宣传扶植版旺铺的重点。

2、装修更便利、店铺更美观等，是目前解决了，但仍希望通过旺铺解决的问题，表明这部分使用扶植版旺铺的用户，对装修的便利性、装修效果等更重视，希望能做到更好，可以对他们做相应的培训，或直接向他们推荐装修更灵活、呈现更多样的高版本旺铺。（之所以得到这样的结论，主要是因为最希望通过旺铺解决的问题是多选限选，可以根据以往研究经验，假设需求强度不大，已经解决了，就不会再选了。）

3、提升宝贝的转化率/成交量、增加宝贝的点击率、增加买家在店铺的停留时长等，是目前尚未解决，但希望能够通过旺铺解决的问题，表明这部分扶植版旺铺的用户比较直接、实际，非常看重流量和销量，可以对他们做相应的指导，也可推荐引流量的工具或服务。

利用衍生变量深入分析

本研究中在询问功能和解决的问题时，将多个版本的内容融合在一起，后续分析时，可以分析出目前使用某个版本的用户，目前是否适合当前版本，如果不适合，如何引导他们使用更适合的版本；如果适合，是否已经用得足够好，用得不好，如何帮助他们。这些疑问，可以利用衍生变量进行深入分析，从而得到答案。

以使用标准版旺铺的用户为例，首先要明确四个前提步骤：

Step1、由于功能和解决的问题是多个版本融合在一起，需要分清哪些功能是当前版本的，哪些是更高版本才有的，旺铺的高版本兼具低版本的功能。

Step2、分析中需要结合旺铺版本，衍生出一个变量，叫做“更适合的功能点”，即目前未使用，但最需要的功能，且这个功能又是更高版本的旺铺功能；
还需要衍生出另一个变量，叫做“未用好的功能点”，即目前未使用，但最需要的功能，且这个功能是当前版本具备的旺铺功能。

Step3、以往的定性调研表明，一个使用低版本旺铺的用户之所以选择更高版本，往往是看上了高版本的其中一个功能，如宝贝30天销量累积显示。
本例在判断部分使用当前版本的用户，实际上适合更高版本旺铺时，采用了保守的方式，找出前提2中排名前三位的“更适合的功能点”，取平均值，把它当做更适合高版本旺铺的当前版本用户的比例。主要基于假设，这些功能对他们相当重要，理想状态下，后续他们会因为这些功能转用高版本旺铺。
同样，适合但未用好当前版本的用户，也采用了类似的方式计算比例，此不赘述。

Step4、若判定部分当前版本用户适合更高版本旺铺，还需要有促使他们转换的利益点，这些利益点也可以由衍生变量得到，即目前使用旺铺未解决但最希望通过旺铺解决的问题。