中国壁挂炉行业数据背后的5大反思

　千呼万唤始出来，有人欢喜有人愁。3月26日，业内人士等待已久的《燃气采暖热水炉产品2014年度市场产销量统计结果公告》终于由中国土木工程学会燃气分会燃气供热专业委员会(下称委员会)公示。面对数据，有人淡定，有人忧虑，还有人则开始反思这些数据背后的5个问题。

    问题1：国产品牌怎么了？

    过去，国产壁挂炉品牌一直是中国市场上壁挂炉销量的主力军，然而这一“优势”似乎正在被“逆袭”。根据统计，2014年中国壁挂炉市场容量达到164万台，比2013年增加了12万台。2014年国产壁挂炉总销量比2013年增长2.6%，但国产品牌在国内的销量比2013年减少了5万台，降幅达5.4%。

    对于国产品牌在国内市场的销量整体首次出现负增长的现象，业内人士找出了几点原因：

    一是工程市场非均衡发展。喜德瑞供热集团中国区执行总裁谢新天分析，国产品牌销量中的80%90%靠北方工程市场，但2014年北方工程市场受房地产不景气因素影响很大。同时，在快速壮大的南方工程市场上国产品牌却并未占优势——南方工程市场依然是进口品牌尤其是德系品牌的天下。

    二是北方市场变数大。“房子不好卖，北方地区开发商投入配套设施的速度放缓”。广东万和新电气股份有限公司热能科技拓展中心总经理王柱小说。更为要紧的是，据广东诺科冷暖设备有限公司区域总监王广杰透露，对于回款不好的项目，国产品牌大多选择了理性放弃。此外，王广杰认为去年甘肃、青海等北方地区出台的限气政策也对国产品牌的市场增量造成了影响。

    三是潜力市场尚未站稳脚。广东迪森家用锅炉制造有限公司副总经理殷硕认为，2014年壁挂炉市场增量区域主要集中在南方，但国产壁挂炉品牌在南方尚未形成竞争优势。

    对于国产品牌在2014年首次呈现增长颓势，王柱小则表示在“预料之中”，甚至比他预料的降幅还要小一些。但不管如何，国产壁挂炉品牌2014年在具有优势的北方市场遭遇诸多麻烦，而在新兴的南方市场又发展迟缓，面临的巨大挑战或许才刚刚开始。

    问题2：进口品牌为啥坚挺？

    相比国产品牌下滑，2014年进口壁挂炉品牌实现了持续增长，并且成为推动中国壁挂炉行业整体增长的主导力量。统计数据显示：2014年，我国壁挂炉进口产品总销量相比2013年增加了9万台，增幅达25.7%。同时，在国内生产的进口品牌在中国市场上的销量比2013年增加了8万台，增幅为32%。为什么同样遭遇房地产大环境不景气的影响，进口壁挂炉品牌依然能够实现强劲增长呢？业内人士认为是由以下两点所致：

    一是南方市场表扬抢眼。谢新天认为国产品牌和进口品牌的差距并不在于零售市场，而恰恰在工程市场。目前南方房地产配套市场的壁挂炉用量已经初具规模，但进口品牌占据了绝对份额。

    二是北方市场在悄然“逆袭”。北方市场素来是国产品牌的天下，但喜德瑞近期的调研资料显示，北方一些城市对进口壁挂炉品牌的接受度高达40%！同时，王柱小指出，国产品牌整体上对北方零售市场尤其是二次购买(置换等)客户的开发力度不足，而进口品牌在这方面占有先机。

    可以肯定，由于率先进入南方市场并通过前期精心、艰难的开拓，进口壁挂炉品牌正迎来丰收的季节。同时，有步骤地开拓北方市场，也让进口壁挂炉品牌获得了更大的增长动力。

    问题3：进口品牌本土化是否矛盾？

    近年来进口壁挂炉品牌本土化一直是行业关注的热点之一。本土化后，让进口壁挂炉品牌在价格上更“亲民”、更“大众化”，这削弱了国产品牌的价格优势，也是进口品牌扩大市场占有率的利器。不过，就在进口品牌高呼本土化战略的同时，其原装进口的产品依然在强势增长，这是否矛盾？

    谢新天认为这并不矛盾：“说明国内市场更加接受进口品牌了。”还有业内人士分析，进口品牌本土化战略更应是一种竞争规划，重点并不在于“国产化”，而是通过“国产化”反哺“进口”，以达到战略提升进口品牌在中国市场生命力的目的。可以说，进口品牌目前通过国产化产品提高了市场占有率和认知度，而其原有的原装进口产品则成为其利润的主要来源。

    问题4：国产品牌该咋办？

    面对进口品牌的逆势增长，相信许多业内人士都在思考：国产壁挂炉品牌到底该怎么办？业内人士认为应从以下三方面发力：

    一是守住北方市场。相比国产品牌高呼“进入南方市场”的姿态，深圳市海顿热能技术有限公司总经理邱国利则显得比较冷静，他建议国产品牌应该借助之前庞大的工程量所积累的用户口碑和品牌影响力，精耕北方市场。

    二是建立销售渠道。邱国利认为国产品牌应该在北方市场建立零售渠道，殷硕和王广杰也认为应该继续加强对南方市场的渠道开拓力度。万家乐热能事业部总经理史玉军同样认为应提升南方市场的业务比重，从而在新兴零售市场找到新的增长机会。

    三是做好品质和服务。王柱小认为当前国产品牌在整体品质和服务方面做得还不够扎实。要让老百姓认可，必须先把品质和服务做好。

    问题5：2015年市场还会“涨”吗？

    对于2015年壁挂炉行业走势，业内人士普遍认为将继续呈现“国产品牌继续下滑而行业整体小幅增长”的态势。王柱小甚至认为未来将会出现国产品牌破产或者被国外企业收购的现象。

    不过，王广杰认为北方市场依旧有增长机会。比如，北方地区大量未售出的存量房，政府可能将其转化为经济适用房或廉租房，这将带动壁挂炉产品的销售。同时，邱国利认为北方零售市场潜力同样很大。