大数据构建网络营销洞察力

互联网的普及推动了大数据的发展。事实上，可以说，互联网就是数据——无论是各种应用，还是各种业务，其背后都是数据。而对于营销这一原本就属于数据驱动的领域，“数据为王”带来的变革和收益更将是革命性的。
    “网络营销”，是将互联网与营销的本质结合，进行系统的、持续的、交互的客户关系管理。作为一种全新的交互的系统性的平台，互联网与传统媒体存在本质的不同，甚至，它不只是一种媒体。在传统媒体投放广告，广告本身和业务是物理隔开的，比如受众在电视上看到广告，还需要到其他渠道去购买或者进一步了解。而在互联网这个平台上，从广告到营销、销售、客服，整个过程都是一气呵成的。但长期以来，网络营销仍与传统营销一样，营销主动在前，数据被动在后，互联网所特有的定向、精准并没有特别的体现。
    数据与精准营销可以说是一个硬币的两面。要做到以人为本的精准营销，积累并应用起以人为本的数据是根本，网络媒体在这方面有着先天优势。传统媒体营销不具备完整的数据收集能力，无论平面媒体还是电视，只能通过抽样问卷调查获取数据。但在互联网上，每个环节、每一步细节行为，都可以把数据采集回来，形成海量数据规模。在缔元信建立的海量用户行为数据管理平台DDMP（Dratio Data Management Platform）上，每天采集数据量超过500G，积累每天覆盖近75%网民的可连续分析的细节行为数据，日均监测数据达到30亿条。海量而真实的数据，使还原网民的每个细微需求成为可能。
    当然，“大数据”的意义并不仅仅在于“大容量”，更重要的是，通过对海量数据的整合、挖掘和分析，可以创造出新的价值。利用数据驱动的广告策略，将数据提升到营销之前、之中来，就可以将效果监测转变为效果预测，让广告呈现在感兴趣的用户群体面前，实现真正意义上的精准营销。
    真正的精准营销，可以做到在毫秒之内，根据用户的历史访问行为，判断用户可能的消费需求，推送相应的广告。在这个实时的过程中，底层的根基是数据。要洞察并指导营销，从数据采集、存储、挖掘、分析等各环节都面临挑战：一是要有能力采集数据，可将广告、口碑、网站、电商、用户数据等到各种数据形成循环、全流程、可视化的数据系统；二是把非结构化数据、狭义的数据变成有价值的信息，实现气数的应用价值；三是做好用户分群，让营销有精准的方向。基于数据分析的网络营销洞察，还都需要有长时间的数据沉淀，并不断在使用过程中优化。
    要让海量的数据变现，无论在技术上，还是企业及营销行业的观念上，都将是一次巨大的挑战。但大数据推动整个营销生态系统发生质的变革是大势所趋，挑战有多大，机会、利益的诱惑就有多大。现在，是“数据为王”的机会之初，更是谁为“数据之王”挑战之初。