大数据“杀熟”：商业法则，还是技术原罪

近日，有网友称，他经常通过某第三方旅行网站预订某家特定酒店的房间，长年价格在380元到400元左右。偶然一次，通过酒店前台他了解到，酒店淡季的价格在300元上下。他用朋友的账号查询后发现，果然是300元；但用自己的账号去查，却还是380元。

由此，大数据“杀熟”成为时下的热门话题。同时，大数据技术也面临前所未有的质疑。大数据“杀熟”，到底是商业法则在信息技术发展过程中的一种普通的表现形式，还是大数据在商业发展中无法避免的技术原罪？成为值得我们思考的问题。

差别定价是营销领域的普遍做法

“哪怕没有大数据技术，一些部分商家为了牟利也会价格歧视。”对于这次因为大数据“杀熟”而引发的质疑，国内某知名大数据分析公司相关负责人这样认为。

在他看来，“杀熟”早已有之，并不是因为大数据而产生的，不应该对大数据技术一言以蔽之，而是要对价格歧视和差别定价有一个客观的认识。

该负责人解释，“任何技术都没有绝对的对错之分，就像有些人希望利用区块链技术解决公开、透明、信任的问题，而有些人则利用区块链技术搞各种乱七八糟的虚拟货币从中牟利。”

他认为，大数据“杀熟”的问题涉及到经济学领域的差别定价理论，差别定价在营销领域应用其实已经很广泛。

“比如航空领域的机票，价格会随着供需而实时变化；此外，差别定价在亚马逊等电商领域也都存在。甚至在一些线下的服装店，看到打扮时尚的客人，商家开价往往会比普通客户高一些，这也是差别定价的原理。”该负责人解释。

他认为，对于为客户提供服务或者商品的企业而言，在进行定价时要综合考虑市场情况、企业利润、产品定位、生产成本等诸多方面的因素。如果想要进行差别定价，必须具有符合差别定价要求的市场，并且要根据不同的价格标准给予不同的服务措施，让消费者享受到的产品或者服务与消费者付出的金额相匹配。

由于大数据技术的出现，对商家而言，可以根据用户的消费能力、消费频次和消费习惯，为用户进行准确“画像”，从而制定不同的价格策略。

“这种策略包括两种，一种情况是，对老客户而言，有的商家会对其加大优惠，刺激老客户消费；另一种情况，商家认为老客户的粘性已经很高了，想要刺激新客户进行消费，而选择给新客户更多的优惠。”赛迪智库电子信息产业所所长安晖也认为，差别定价是一种客观存在的情况，并不能简单的用好坏来评价。对于商家和用户而言，差别定价有时候是双赢，有时候则不然。

明显的价格歧视必须进行管理规范

“这次所谓的大数据‘杀熟’事件，之所以引起如此之大的争议，是因为价格‘杀’得太大了。在大家的常识里，越是老客户越应该优惠多一些，但现实却是越是老客户越贵，这就让大家觉得从逻辑上很难去接受，感觉伤害到了消费者的利益。”安晖解释。

那么，是否可以通过有效的措施，来扼制大数据“杀熟”引发的价格歧视问题呢？

安晖认为，一方面，要想通过国家政策规定来规避价格歧视很难。因为差别定价这种行为对商家来说是合理的，没有办法去禁止，也是一种市场规律。如果要简单使用政策规范的话，尺度就很难把握。

另一方面，他认为，从技术角度来讲，也很难操作。因为基于大数据技术，针对不同的人，甚至针对同一个人在不同时间点的价格都是不一样的，处在动态变化中。对于普通消费者而言，取证很难。对于物价管理部门而言，也需要具备很强的数据实时抓取能力，在现实中有很大的技术难度。

“这些基于大数据技术的企业和商家，相对消费者而言，它是强势的，在这个时候，消费者相对处于弱势。虽然差别定价具有合理性，但有关部门还是可以探索制定一定的措施，使得商家和消费者之间处于一种平衡关系。”安晖表示。

　　他建议，对于一些比较明显的，使用大数据技术而进行的价格歧视，严重损害了消费者权益的行为，有关部门必须出台相应的应对措施去禁止，规范企业的经营行为，维护消费者的合法权益。

　　“不只是大数据行业，如今很多基于新技术的新兴产业和经济形态，有时候都是会带来一些问题的。”安晖解释，就像下雨天使用打车软件一样，用户反映只能打到价格昂贵的专车，而打不到出租车；出租车司机则反映平台根本没有派单。第三方企业通过信息垄断使得信息中断，实际上损害了消费者的权益，这也是新兴产业发展中遇到的问题。

　　处罚价格歧视仍然存在法律空白

　　对于企业的差别定价行为，中国互联网协会信用评价中心法律顾问、律师赵占领解释，互联网企业对于产品或者服务的定价实行的市场指导价，不属于政府定价或者政府指导价的适用范围，所以总体上而言，企业可以根据自身的经营策略制定价格，这也属于经营自主权的范围。

　　“然而，对于所谓‘杀熟’行为，即针对不同的消费者，同样的产品或者服务采取不同的销售价格，法律上称之为价格歧视。目前主要是在《价格法》和《反垄断法》中有相关规定。” 赵占领介绍。

　　他解释，根据《价格法》的规定，经营者提供相同商品或者服务，不得对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视。“即针对的是其他经营者，而不是消费者的价格歧视。”

　　此外，《反垄断法》针对价格歧视的规定，首先要求经营者具有市场支配地位，其次是“没有正当理由”，对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇。

　　“也就是说《反垄断法》对价格歧视的认定门槛非常高，其中对于什么是‘没有正当理由’在实践中争议很大。”因此，赵占领认为，对于所谓大数据“杀熟”行为，依据目前法律，难以进行直接有效的规范。

　　他认为，对于“杀熟”等价格歧视行为，依据现有法律，除非企业具有市场支配地位，且区别定价没有正当理由，否则难以对相关企业进行相应的处罚。因此，他建议相关部门特别是价格主管部门要对此进行研究，对于没有正当理由的歧视定价行为要进一步进行立法规范。

　　对于消费者而言，赵占领则建议，在消费时，消费者要注意留意企业提供的产品或者服务的价格前后是否有变化，也可以与其他企业提供的相同产品或者服务的价格进行对比。如果发现价格明显异常，可以与企业进行沟通，了解具体原因。如果确实存在所谓的明显的“杀熟”行为，可以在收集证据的基础上向工商部门反映情况。

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