如何利用大数据，分析和挖掘客户价值, 实现精准营销

如何以用户为核心，通过数据搜集、分析和挖掘，为用户提供更多更有价值的服务，做到精准营销，从而提升企业的竞争力？其中最关键的用户价值将成为企业运营的核心诉求。所以，对于传统企业来说，首要任务就是需要确立以用户为中心的运营战略。

用户价值管理从0 到1 怎么做? 简单来看，企业以用户为中心，建立一个用户价值管理体系，并且以数据和软件作为支撑来驱动这个体系的运营。今天我们以爱尔康公司为例，看看他们是如何做到的。

爱尔康公司（Alcon) 创始于1947年的美国，是全球最大的眼科药品与医疗器械专业公司。主要经营眼部医药品、眼科手术设备装置、隐形眼镜相关护理产品的研发、生产和营销。

从2011年开始爱尔康公司全面战略转型，确立以用户为中心的运营战略。我们来看一下他们是如何一步一步通过用户数据分析，来挖掘用户价值的全过程。 

对于传统企业来说，进行数字化的转型，首先要搭建一个有效的用户价值管理系统，基本可以按照这样一种的业务逻辑来进行：

1.选择高频移动端平台，与用户建立连接关系; 

2.不断积累并分析用户数据，把数据管理起来; 

3.利用数据更好的运营用户，让现有用户产生更大价值; 

4.精确吸引来更多的新用户。

我们看看他们是怎么操作的，有哪些细节问题需要注意，可能会需要哪些。

1. 选择高频互动平台，与用户建立连接关系。

传统企业建立用户数据管理系统，建议借助高频的移动社交平台渠道去整合自己低频的企业内部软件系统开始。爱尔康首先选择微信、微博等高频传播平台作为基础，在上面搭建一套针对性更强的用户数据搜集系统。这在某种程度上就意味着企业已经有了最初级的、最简单的用户体系了，可以开始与用户建立连接。

爱尔康在移动社交平台上重新搭建了SCRM （Social CRM）系统，替代以前低频且没有跟移动平台做对接的传统CRM系统。同时，爱尔康还对其产品进行了一定的改造。比如在不同产品的包装中嵌入不同二维码，用户在扫码的过程中，企业就可以采集到地域、时间等用户数据。针对在一线能够直接接触到消费者的门店售货员，爱尔康也做了多种配套IT工具激励售货员主动引导线下用户完成线上系统的会员注册。

2. 把用户管理起来，不断积累并分析用户数据。

现在用户间的沟通，正在快速大量地转移到线上，特别是移动端。而在移动端上，用户与企业的所有互动，都是可以被数据记录下来的。

在基本的用户数据捕捉系统搭建完成之后，接下来需要做的事情就是努力与用户进行有效的互动沟通。在沟通中产生更多更加精准的数据，通过建立详细的用户标签体系等方法，不断勾勒出日渐清晰的用户画像。

爱尔康通过绑定新用户社交账号，采集用户的基础数据，包括性别、年龄、地域等信息。同时，将原有的CRM 数据导入，识别出老用户和新用户。这样新旧用户数据就被统一管理起来。接下来，根据用户对于产品类型的需求点和用户信息的来源渠道给他们打上不同标签，比如微信支付的用户更关心护理液的用户，或者是实体店购买的用户更关心镜片等等。

3. 有了数据以后，就可以利用数据挖掘更好地运营用户，让用户产生更大价值。

当用户数据积累一段时间，企业基本可以掌握用户交易数据、互动数据，甚至还可以再去追踪用户的一些社交数据。同时，利用这些累积的数据也可以逐渐建立用户画像的数据模型。企业用数据驱动营销的基础就打好了。接下来，企业可以利用已有的用户数据来制定精准的营销策略。

比如：爱尔康发现它的用户中：有很多人只买隐形眼镜护理液，却从来不买镜片；而还有一些人只买镜片，却从来不买护理液；再仔细挖掘，还发现有的人长期只买同一种镜片。

针对这样的数据分析结果，爱尔康对这些不同的用户群组采用了不同的营销策略：针对长期只买护理液的用户，就定向推送更多的镜片介绍；针对只买镜片的用户，就更多推送护理液的活动和促销；针对从来没有买过镜片的用户，就定向赠送体验代金券来引导消费，吸引用户去线下门店尝试。

这些个性化营销、交叉销售的尝试，不仅把消费者留了下来，而且通过不同的激励方法刺激他们进行更多的购买，用户对企业以及品牌的忠诚度也会逐渐提升。

4. 精确地吸引来更多用户，完成新一轮增长。

在数据驱动的整个用户管理系统运转起来之后，企业就可以全面开展拉新用户工作。拉动新用户的手段有很多，比较有效的是激励用户主动分享、传播，让老用户带来新用户。

这就是人们常说的，你的用户的朋友，理论上更有可能成为你的用户。数据可以对用户做更精准地划分，在运营用户过程中的创意与策略实现起来也更容易。

爱尔康通过设立优秀会员奖励机制及回馈用户的小活动，不断提升用户体验，提供用户的粘性。通过会员积分、会员特价以及互动游戏等有针对性的促销手段，使所有用户能够在一个闭环中更加顺畅的转动，进而促使用户成为品牌传播的资产。

老用户带新用户：通过微信发起会员邀请函活动，利用会员积分和派样品等这样的激励活动促使现有老会员拉动新会员的注册；还有定向广告：比如筛选出未绑定微信的老会员，进行了一轮定制化创意广告的推送；创意拉动：因为数据带来的用户细分，从而可以针对不同的用户做出更有针对性的内容。

成功的用户数据管理能够帮助企业把用户资产不断的发挥出来。企业的老客人会不断带来新客人，并且帮助企业做口碑宣传或购买更多产品，这其实都是在将企业用户资产不断运营盘活起来。与此同时，用户系统建立后，原来非常稀疏的数据变得非常丰富并且持续增加，形成数据闭环。这样的数据才能成为企业成长的驱动力，帮助企业重新组织布局自己的战略、结构、资源和商业模式。现在的商业模式一定是得数据者，得天下！用你的数据获取客户的心吧！