大数据环境下中国网络剧商业模式新特征

近年来，网络剧作为传统媒体和新媒体融合发展的产物，在市场及政策的双重支持与驱动下,逐渐成为“互联网+”大潮中的佼佼者。依托互联网平台，网络剧发挥其投资少、周期短、见效快、效益高等特点，商业模式不断发展、优化。本文对大数据环境下中国网络剧商业模式新特征进行研究，为网络剧产业的未来发展提供参考。

一、网络剧概述

（一）概念

在中国，网络剧的概念最早见于1999年上海戏剧学院的研究生论文《“网剧”——网络与戏剧的联合》①。文中提到，网络剧是“通过互联网传送，由上网计算机接收，实时、互动地进行戏剧演出的新的戏剧形式”。综合学界和业界对网络剧的理解，本文中的网络剧，指诞生、首播于互联网，以网民为主要受众群体的连续剧。

（二）产业概述

作为互联网时代的一种商业产品，网络剧自诞生之日起便激发了巨大的市场活力。回顾网络剧这几年来的发展历程，是一种从无序走向有序、良币驱逐劣币的过程。在激烈竞争中，网络剧生产、制作逐步走向专业，行业资源、资本不断进行着重组、配置，成品的数量与质量大幅提升，整个产业呈现出一种蓬勃向上的发展势头。

一方面，随着优质内容制作成本逐渐降低，内容成本、IP价值在制作产业链中的比重不断增加，网络剧制作、播出行业在经历草根拓荒、版权争夺、兼并抱团等多轮洗牌后，逐渐形成了以各大视频网站为主要竞争平台的独播格局，剧集本身也成为了重要的IP价值承载资源。与此同时，广告投放、版权分销、付费观看等商业模式竞争日趋激烈，网络剧IP增值服务也正逐渐显现出特有的潜在价值。

另一方面，自2008年以来，网络视频行业的用户规模一直呈增长趋势。截至2015年6月，网络视频用户达4.61亿，用户使用率为69.1%，比2014年底上升了2.4个百分点。通过对《2014年中国网络剧行业研究报告》《中国网络自制剧产业发展白皮书》《中国网络剧市场研究报告》的统计数据进行分析发现：网络剧观众群体数量呈波动上升态势，增长幅度明显高于传统电视剧。这种增长，为网络剧产业的迅猛发展提供了消费保障。

总体上看，网络剧的用户群体以低龄、高学历、未婚为主要关键词。年龄层面，网络剧观看用户年龄分布与中国整体网民年龄分布趋于一致，以20-39岁年龄段为主，平均年龄在28岁，其中24岁以下用户占全部用户的47.5%；性别层面，网络剧男性用户占全部用户的58.6%，女性为41.4%，男性比例略高；婚姻状况层面，未婚用户占全部用户的56.1%，此类用户可支配时间较多；学历分布层面，本科及以上学历的用户占全部用户的56.4%；从职业分布上看，学生用户占全部用户的21.4%，文职/办事人员、技术人员、教师、专业人士等所占比例紧随其后；从时间分布上看，网民观看网络剧主要集中在午间时段与晚间黄金时段，其中以每天20点-22点为网络剧收看高峰时段。此外，在有收看网络剧这一习惯的网民当中，每天都会观看网络剧的“重度剧迷”占到34%左右；另从收看模式上来看，目前我国网民多以观看免费播出的网络剧为主，付费观看的比例较低。②

二、中国网络视听服务行业发展现状

2016年1月7日，由国家新闻出版广电总局和上海市政府联合主办的第七届中国网络视听产业论坛在上海举行，大会相关报告分析得出，2015年中国网络视听服务业市场继续保持高速增长态势，网络视听产业的营收规模已达531.5亿元，比2014年的388.6亿元增长36.8%。其中，网络视频作为网络视听行业的核心业务，市场规模同比增长50%，首次超过了350亿元大关，几乎占据了全行业的半壁江山。在网络视频行业市场赢利模式中，广告占有主要份额，占总体收入70%以上。

另据CNNIC统计，2015年，中国网络广告市场规模达到1987亿元，其中在线视频市场广告规模预计247.9亿元。对比2013年与2014年中国在线视频广告市场规模所占比例，发现广告市场规模占整体市场规模有所下滑，随着商业模式的多样化，网络视频行业营收结构多元化开始显现。版权分销、用户付费购买、终端硬件产品销售等其他收入比重占30%左右。

三、网络剧商业模式

自进入中国以来，网络剧行业一直饱受盈利模式的困扰。单纯的广告收入，难以支撑制作方、播出平台在版权、带宽等方面的巨额投入，整个产业一度陷入亏损境地。时至今日，网络剧行业的商业模式，除了广告、版权分销、用户付费购买以外，IP增值服务已逐渐成为网络剧产业未来发展的一大看点。

（一）营收结构多元发展

近年来，随着网民群体、网络视频数量的持续增加，网络剧的受众群体呈现年轻化、购买力强等特点，广告商们开始注重通过营销模式以及技术创新来提升广告的到达率与接受效果。此前，视频网站的常规广告收入来源主要由贴片广告、暂停广告、角标广告组成。而随着大数据及视频行业相关技术的发展，更多的广告模式不断被开发出来。2014年开始，“边买边看”的营销模式逐渐在各大视频网站上出现。这种模式主要是在节目中挑选合适的场景进行打点，设置“边看边买”浮层，当视频播放到指定场景时，视频右下角将出现“边看边买”浮层，用户不用跳出观看环境，便可点击按钮实现直接购买，将看视频和购物两种行为结合起来。这一技术的应用，将网络剧成功变成了电商平台的新入口。

内容营销、视频电商作为新的营销出路，在充分挖掘视频内容价值的基础上，将品牌以用户容易接受的形式进行了深层植入，从而为广告主提供更灵活有效的营销方案。以视频电商为例，优酷与阿里巴巴、爱奇艺与京东、PPTV与苏宁等资源的整合都使视频网站成为了重要的商品营销通道。技术创新方面，视频厂商更加注重云计算与大数据的应用，并开发出对应的商业化产品，进行营销价值的挖掘，如PPTV的PP云、PP雷达，搜狐视频“慧眼识TA”等，都是通过云端用户标签区分不同行业聚合人群，进而进行大数据的精准营销。

与此同时，在终端布局方面，移动端成为了广告商的新宠。4G时代的到来，为网络剧带来了巨大的市场与更多的机遇。2015年，各大视频网站基本完成了从PC端向移动端发展的布局，适合移动端的广告模式在不断地进化。根据中国网络视听节目服务协会发布的《2015年中国网络视听发展报告》显示，目前移动端广告收入在各大视频网站中的占比在30%左右，一两年内有望增长至50%。在用户付费模式的增值服务市场发展方面，随着网络视频行业宽带硬件条件的不断完善，优质视频内容的制作成本、版权交易价格在不断降低。网络剧已经成为网站培养用户付费观看习惯，增加广告营收的重要保障。网络视频用户付费市场从以前的量变积累，逐渐转化到了质变阶段，各大视频网站的会员用户、VIP用户数量进入快速增长时期，用户付费模式将成为未来视频网站的重要收入来源。

（二）优质IP成为多屏、跨界融合粘合剂

随着网络视频行业的发展，视频产业可提供的服务越来越多。在视频网站上，用户不仅能够看到各类影视节目，还可以在商城购物、玩网络游戏，这些服务都是由内容IP串联而成的。视频产业与网络文学、动漫、网络游戏、电商、影业之间链条已经被打通，视频生态圈正在形成，观看视频逐渐成为一种综合性的服务。

在打通多屏互动商业模式的进程中，各大视频网站显现出了不尽相同的发展战略。例如，乐视网推出了“平台+内容+终端+应用”的商业模式，在乐视云视频平台的大数据体系下，实现了PC、Phone、Pad、TV四屏合一的全屏幕覆盖，通过同一账号可以实现实时转换和互动。优酷网则在内容上打通了PC、平板、手机之间的底层通道，用户在不同屏上看到的优酷视频具有了统一性和延续性，屏幕间的转换也更加流畅。PPTV推出了可支持多屏互动功能的新版客户端，在PC、iPhone、Android Phone等平台上实现全方位一体化覆盖。此外，虚拟现实也逐渐成为视频行业的热门发展方向，随着视频厂商对视频观看体验的逐渐优化，智能视频成为了最新的探索方向之一。如暴风影音将硬件产品暴风魔镜用于提高视频观看体验等。

除了与硬件公司展开的跨界合作之外，各大视频网站也先后成立影业或电影公司。2013年，乐视网并购了花儿影视，以此来巩固其在专业电视剧方面的强势地位。电影方面，作为兄弟公司的乐视影业不仅为乐视网提供专业的电影资源，同时也为乐视拓展电影行业的人脉和资源贡献力量。2014年7月，乐视展开自制“二次颠覆”战略，与吴宗宪，田朴珺，时尚教母苏芒、韩国导演郭景泽③签约成立一线工作室，联手成立“颠覆者联盟”，共同打造自制节目。仅2014年，乐视网就以16部共499集总计10406分钟的网络剧生产规模，占据了全年度网络剧总时长的34%。

2014年，慈文传媒集团成了子公司“上海视骊影视制作”，专门用于发展新媒体影视作品。6月，慈文联手腾讯出品了网络剧《暗黑者》第一季。7月，爱奇艺宣布成立爱奇艺影业公司，开始尝试将互联网视频与电影行业进行融合。8月27日，华策影视集团联合爱奇艺正式对外宣布，共同出资成立华策爱奇艺影视公司。新公司成立后，华策投入其丰富的影视资源和制作经验，结合爱奇艺平台大数据分析能力，为爱奇艺规模化生产自制剧、综艺节目等高品质网络内容。次日，8月28日，优酷土豆集团宣布成立电影公司——合一影业，希望能够强化多屏文化娱乐生态系统的优势。2015年，作为第五届北京国际电影节的官方合作伙伴，合一影业在其企业日上隆重发布名为“多屏电影99”的全新电影产品计划，携手CCTV-6、航美影视、基美影业三大平台，全面覆盖PC、手机、Pad、电视、航空、高铁、公交、地铁和户外九大屏幕渠道，为大众提供随时随地的多屏电影体验。

2015年，包含小马奔腾、慈文传媒、梦幻星生园、欢瑞传媒、唐人影视等在内的多家老牌影视公司继续大举进攻网络剧产业。正是这些传统影视公司的参与，使得网络剧产业不仅更加符合年轻粉丝群的口味，在质量上更是向着“专业化、精品化”迈进。在视频行业加快产业整合，强强联合、跨界抱团成为网络视频行业的大趋势中，内容产业中优质IP的价值日益凸显，网络剧与网络文学、动漫、游戏、影业等行业之间的联系也越来越紧密，文化娱乐平台之间的界限不断被打通，优质IP内容成为多屏互动、跨界融合的粘合剂。

四、产业责任

随着互联网播出平台的不断发展，网络剧以其灵活多变、接地气的特点，逐渐成为影视产业中不可忽视的重要力量。特别是近一两年来，网络剧在产业规模、用户数量、播放渠道等方面都有显著发展。当下，国内的互联网氛围相对宽松，在利益的驱使下，网络剧娱乐化、商业化的特性非常明显，由此造成部分作品过度追求新鲜、露骨、刺激，不仅和主流文化、价值观以及管理政策相悖，也在社会上造成了一定的不良影响。作为同样是面向全社会的影视文化产品，网络剧应向优秀传统影视剧学习，不断提高制作水平以及审美格调，成为兼具思想性与艺术性的优秀产品。