用大数据化解购物中心引流难题

一场旋风将席卷北京购物中心，从对招商品牌的厮杀到以消费者为中心的生活方式演变。在北京华润五彩城总经理曾灿霞看来，购物中心主力品牌在拥有足够稳定的客流基础后，商业项目运营的重心将倾斜到深度运营服务中。不再只依靠品牌，社交化的场所营造、生活方式引领以及提早捕捉消费者需求将成为购物中心的新客流引擎。

　　解决说不出的痛点

　　进入一、二期全面开业的第三个经营年里，曾灿霞对华润五彩城2016年的目标还是很纯粹：创新和增长。电商依然会持续冲击实体商业，海淘的异军突起会强势分流境内消费，在存量激活时期同行的竞争将更加白热化，经济下行带给消费市场的压力仍不可避免。在曾灿霞看来，重重困难让运营者对创新与增长有新维度的思考。

　　曾灿霞认为，华润五彩城以及整个华润置地北京商业需要基于洞察消费者需求进行创新，但不能只拘泥于解决消费者已表现出的消费痛点与需求。曾灿霞表示，商业创新需要满足消费者还未说出的感受与想法，当提前捕获这些需求并解决后，呈现在消费者面前的将是意外惊喜。

　　在增长方面，华润置地北京商业延续了双位数增幅。华润五彩城2015年销售增幅为27%，日均客流稳定在4万-5万人次，周末约为6万人次。华润凤凰汇购物中心通过商街氛围的全面提升，拉动了35%的销售增长。在购物中心业态之外，华润大厦、写字楼部分也均有良好表现。

　　曾灿霞表示，华润五彩城去年整体销售表现超出预期，今年会通过引入更多优质品牌、主题空间打造等方式优化购物中心社交环境，让消费者感受到华润五彩城是可以引领生活方式、很有专属感和新鲜感的场所。从这一层面来看，曾灿霞认为，2016年商业项目的目标将从追逐规模增长跨越到注重提升运营效率，这将是激烈的商业竞争中更考验团队功底和实力的一年。

　　重新认识消费者

　　线上、移动端等新消费渠道彻底影响与改变了消费者的消费习惯，甚至是消费思维。在零售市场对商业模式的重塑期内，商业项目纷纷从过去的经营商品转变为经营顾客。未来购物中心的运营核心也将从围绕消费者需求出发，在曾灿霞看来，通过大数据应用商业项目的停车难、吃饭长时间等位的痛点已有解决途径。在与滴滴、百度等合作中，一张更全面的消费者地图展现在他们面前，这也促使运营方重新认识消费者，挖掘更多潜在目标客群和提升消费者关注度。

　　一方面，掌握稳定的客流可以让商户经营更有保障，辅助他们业绩提升，另一方面，稳定运营期的商业项目需要通过品牌、主题空间的保鲜创造新客流增量，并将他们再度转化为购物中心的高黏性顾客。

　　去年，华润五彩城进行了高效的招商调整与精细化运营，全面推进了基于O2O开发的“掌上五彩城”项目。曾灿霞表示，通过会员积分ETC系统，消费者可以更便捷、快速的停车，在线订餐、在线排队、电影在线定座购票等功能，解决了消费者长时间等待的苦恼。

　　主力商业项目也在持续为消费者带来新鲜感。去年，Snoopy乐园对园内设备进行了最大规模的升级换新，并在重新开园后带来了很多新顾客。主题园区还通过大量的活动有了更多内涵，不再单纯只是孩子的娱乐场地。继Snoopy乐园后，华润五彩城今年将重点对冰场升级，除了提供冰上运动场所、训练和服务外，还会提供冰上运动配套服务，打通相关产业链。

　　新项目进击

　　在北京，华润置地商业部分已培育了华润五彩城和凤凰汇购物中心，这两个项目也已进入稳定阶段。今年，华润置地北京商业将重点发力密云万象汇的招商筹备和西单商圈地铁上盖物业改造。曾灿霞表示，密云万象汇计划在2017年面市，今年将是招商与建设的关键之年。

　　据介绍，密云万象汇商业建筑面积约9万平方米，是集大型超市、影院、运动主题、全业态儿童体验、户外项目、生态美食广场等多元素于一体的综合型体验式购物中心，主要面向周边居民及京郊游客。曾灿霞透露，目前密云万象汇已经封顶，招商工作也在稳步推进，意向招商签约率已达50%。

　　作为华润置地全国战略的重要区域之一，需要在北京市场打造出更多标杆项目和商业亮点。曾灿霞表示，华润置地北京商业今年还将以消费者需求为核心做创新，为消费者提供不一样的生活方式及消费方式