电商消费大数据勾勒出的在线商业图景

最近几年，中国经济增速正从接近8%逐步放缓至今年预计的7%左右，并且仍面临着持续下行压力。有观点认为，新常态下，如果没有新的增长动力，中国很可能会跨不过“中等收入陷阱”。
　　于是，有论者认为，旧有的拉动经济的“三驾马车”(投资、消费、出口)应升级为“新三驾马车”。而至于“新三驾马车”到底该包括哪些内容，则是众说纷纾有观点认为，应包括城市化、大消费、人民币国际化;也有人建言，投资应升级为“新型投资”、消费升级为“新型消费”，“一带一路”也应该纳入。
　　值得留意的是，在关于“新三驾马车”内容的多个版本中，消费始终被提及。在经济下行压力持续的背后，消费的重要性被提到了比以往任何时候都更加重要的位次。而政府宏观经济管理部门的数据也显示：2014年，消费对中国经济增长的贡献超过了投资。最新的情形是，2015年前三季度，消费对经济增长贡献率进一步增至58.4%。
　　消费贡献率进一步提升，一方面和居民购买力增强有关，另一个不容忽视的因素是：“新经济”的发展，打开了新的渠道，放大了消费量级，促成了消费升级。
　　以互联网经济为代表的新经济，凭借业态先进、较少的流通环节，大大降低了流通成本，由此带动了消费升级。从数字上说，每年的“双11”、“黑五”等，网购金额都呈现出近乎几何级的增长;从更大的层面看，这股线上大消费热潮的背后，还伴随着全民消费习惯的转变：
　　比如，雾霾天来了，你可能一边吐槽一边去电商网站上搜空气净化器;随着年纪增长，你吃的零食种类在变，做的运动类型在变;家中添了宝宝后，新爸新妈们在兴奋之余，消费习惯也在悄然变化中……
　　这些人们有意识无意识的行为，通过淘宝等网购平台得到汇聚、结构化整合，形成有价值的大数据金矿，而在对2015年在线消费大数据的挖掘中，第一财经商业数据中心(CBNData)更是发现，往常高度依赖线下的一些传统行业和消费人群，正呈现一个明显的线上消费图景，且有在2016年继续走高的趋势。
　　你可能很难想象，全中国有一半的大闸蟹是通过网络卖出去的;同样更适合线下购买的白酒，在2015年上半年同比涨幅高达76%;而我们的父母比想象中更潮，他们在网上买保健品、生活用品甚至还有广场舞的装备。
　　本专题试图从农产品消费、老年人群体消费、酒类消费这三大非传统线上消费的维度，还原一个真实的中国在线商业图景。
　　一、山核桃、大闸蟹们是如何打赢网络逆袭战的?
　　电商烧到了中国最古老的行业
　　自古开门七件事，柴米油盐酱醋茶。这七件事，几乎都和“农”字有点关系。
　　过去，在人们的概念里，农产品都得上菜市场去买。不过最近几年，电商也烧到了农业界，在网上买农产品已经变成了很多人的“日常”：鼠标一点，无公害蔬菜最快当天就能送到家。
　　数据最容易说话，就拿淘宝和天猫平台来说，2011年农产品销售额为57亿元，2013年攀升至170亿元，2014年更达到了277亿元，几乎一年上一个台阶。
　　有意思的是，那些传统上被认为属于维持生存必需的农产品，尤其是大宗农产品，虽然市场广阔，但留给电商的空间却很小，而传统上属于第二梯队的产品，在线下吃够了渠道不足的苦头，依靠网络反而获得了大发展。
　　大闸蟹和山核桃就是逆袭界的代表，它们在线下或多或少都面临一些问题，全力冲刺电商后，大获成功。
　　消费场景的巨变背后，还有哪些不为人知的农产品电商大数据法则?
　　农产品销售，线上线下“两个中国”
　　“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，受到土地、气候等地理因素的影响，农产品在线下呈现出明显的区域分布特征。
　　另一方面，互联网发展的不平衡直接导致了电商发展的区域不平衡，由此形成了另一种场景下的农产品在线上销售的区域分布图。
　　对比后发现，农产品在线上线下的重合度非常低。只有坚果、茶叶、滋补品的线下产地与线上销地基本重合，鲜切花、苗木部分重合，其他品类的线下盛产地与线上热销地几乎没有重合。
　　举例来说，山核桃的线下产地主要是浙江临安，而数据显示，临安地区卖出的山核桃占据整个线上市场的47.7%，产地和销地几乎一致。而茶叶的线下主产地是福建、云南、浙江和安徽，这与线上销地也基本一致。
　　此外，对于山核桃和茶叶这两大线上最受欢迎的农产品，浙江人不仅爱种植，而且在网上也很爱买，可谓是农产品资源丰富且电商发达之地。
　　农产品销售，线上线下“两个中国”
　　从淘宝和天猫的农产品销售数据看，2011年以来，线上农产品的交易规模高速扩大。以2014年为例，在淘宝和天猫上，全年农产品销售额达到了277亿元。

　　从淘宝和天猫的销售情况来看，过去半年里，购买啤酒的女性数量显著多于男性，其中在25～35岁的网购人群中，女性的占比更是高达58%，比男性足足高了16个百分点。
　　最主要的原因是网购啤酒的消费场景和线上的区别。起码要等一天才能喝上啤酒，一般不是基于某种随性即时的需求，而是像白酒一样，更多的是规划性的家庭消费储备，同样掌管家庭日常消费的女性，便成了那个买酒的人。