大数据精准营销降低电商APP新客成本_数据分析师考试

截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%;手机网民规模达5.94亿，占比提升至88.9%。也就是说移动互联网时代已经全面到来。在移动互联网时代，决定公司成败的关键技术从信息技术(Information Technology)转向了数据处理技术(Data Technology)，“人类正从IT时代走向DT时代”。

DT时代，大数据带来的增量与变量是企业关注的核心。在广义的电商领域，新客的获取成本就是决定增量和变量的一个重要指标。为方便探讨，比达咨询(BigData-Research)对电商APP新客的定义是：激活APP后一月内有购买行为的用户。

众所周知，电商主要的销售额来自老客，但是新客的增长是满足基数规模扩张、迅速拉升市场占有率的关键指标。目前大家熟知的电商平台，都是起于PC网络时期的，且都在做向移动互联网转型的战略布局，所以规模拓展依然是第一要务，也就是要不断地汲取新客，其中包括将PC老客转化为APP新客的过程。

PC互联网早期，新客的转化主要依赖传统的品牌广告，公交车、地铁、报纸上都充斥着各个互联网公司的广告。随着互联网规模的扩大、搜索技术的发展，新客的转化模式变成了品牌广告+精准投放，这个精准投放的精准度也经过了投在网站、投在网页、投在关键词的变迁。

进入移动互联网时代之后，开拓APP新客的模式在品牌广告+精准投放的基础上，新增加了精准营销----基于DT时代大数据分析的精准营销。这里的精准包括两个含义，一个是更精准地定位到潜在用户，另一个是将每一个新客的成本进一步精准化。

从2013年以来，新客成本在不断拉升。2013年前，据行业数据统计，获取一个新用户的成本是维护老用户成本的5～6倍。当时的情况是：大电商不赚钱因为流量越来越贵，小电商赚不到钱是因为没有流量;并且新客获取成本越来越高，新客转化难，用户活跃度偏低。 2014年，获取新客成本已经是维护老用户成本的6-8倍。到了2015年，由于有了大数据精准营销，新客成本有了一些变化。

(图：各类电商APP新客成本调研数据)

根据上图可以看出，APP新客成本的类别区分越来越细化，新客成本的价格不再是平均价，而是一个价格区间。这是因为各家针对新客的投放是立体的，即：品牌广告+精准投放+精准营销。图中标出的价格区间包含了不同平台的投放价格，高的数值来自传统广告模式，低的数值来自大数据精准运营。因此，只做广告投放的企业其新客成本就会比较高，附带的好处是品牌知名度会有所提升。大多数企业会将几种手段结合起来运作，比如会提前为营销节打广告，然后为营销节活动页面买流量，在营销节期间发红包促销以老带新或以甲业务带动乙业务。

对于图中价格跨度最大的票务旅游类APP来说，原因有以下两点：1、进入数据统计的票务旅游类网站不多;2、有长期依赖电视广告的企业。这也间接说明了这个领域竞争的激烈程度。另有第三方数据证明了在线旅游在2015年上半年的高速增长。根据最新的CNNIC报告，截至2015年6月底，手机预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到1.68亿，较2014年12月底增长3350万人，半年度增长率为25.0%。这是别的行业所没有的。

DT时代的精准营销，目前正处于高速成长时期，手段多样。企业在不断尝试，消费者也在逐步适应。比如消费者会投诉为啥老用户得到的促销红包就比新用户少;比如对于买了机票就给你专车接机券，有的用户觉得方便、有的用户就觉得是骚扰。以前，客户终身价值=顾客终身购买次数×客单价×利润率。今后，客户的社会关系、客户消费点评、带来的新客量等等指标，也会包含在客户终身价值里面。DT时代的精准营销，首要就是精算，企业要清楚在拉升新客的同时带来了多少营业额的转化，清楚钱都花在了哪里。