大数据杀熟：无关技术，关乎伦理

同样的商品或服务，老客户看到的价格反而比新客户要贵出许多，这在互联网行业被叫作“大数据杀熟”。调查发现，在机票、酒店、电影、电商、出行等多个价格有波动的平台都存在类似情况，且在线旅游平台较为普遍。在一些网站，大V在客服投诉等方面甚至享有特权。同时，还存在同一位用户在不同网站的数据被共享这一问题，许多用户遇到过在一个网站搜索或浏览的内容立刻被另一网站进行广告推荐的情况。

“大数据杀熟”是一个新近才“热”起来的词，不过这一现象或已经持续多年。有信息表示，国外有些网站早就有之；而近日有媒体对2008名受访者进行的一项调查显示，51.3%的受访者遇到过互联网企业利用大数据“杀熟”的情况。

和任何新事物都会存在不同看法一样。“大数据杀熟”到底该如何定性，目前也面临着争议。如上述调查中，59.2%的受访者指出大数据面前信息严重不对称，消费者处于弱势；59.1%的受访者希望价格主管部门进一步立法规范互联网企业歧视性定价行为。另外，也有专家表示，这一价格机制较为普遍，针对大数据下价格敏感人群，系统会自动提供更加优惠的策略，算是可以接受的动态定价。

但搁置其具体应如何定性的争议，“大数据杀熟”所表现出来的现象和逻辑，其中存在的问题还是基本可以确定的。

首先，“大数据杀熟”，固然可以说是商家的定价策略，但最终形成的所谓“最懂你的人伤你最深”的局面，确实与人们习以为常的生活经验和固有的商业伦理形成了一种可见的冲突。比如，一些在线商家和网站标明新客户享有专属优惠，这从吸引新客户的角度，完全可以理解。可在这一优惠政策的另一端，如果老客户普遍要支付高于“正常价格”的金额，甚至越是老客户价格越贵，这显然背离了一种朴素的诚信原则，也是对老客户信赖的一种直接辜负。由此可能引发的对文明商业伦理的扭曲，应该警惕。

有专家表示，与其称这种现象为“杀熟”，不若说是“杀对价格不敏感的人”。举例说明：一听可乐，在超市只卖2元，而在五星级酒店能卖出30元——这不能叫价格歧视，而是因为你能住得起五星级酒店住，那么你就是要被“杀”的。该案例在现实中已被普遍接受。但套用在“大数据杀熟”上却并不恰当。其中一个关键问题便是，一听可乐的正常价格是非常透明的，五星级酒店的溢价在很大程度上是公开溢价。但“大数据杀熟”，却处于隐蔽状态，多数消费者其实是在“不知情”的情况下“被溢价”了。且将老顾客等同于“对价格不敏感的人”也有偷换概念之嫌。

其次，有声音将“大数据杀熟”归咎为“大数据精准靶向坑人”，也是找错了“靶子”。本质上说，大数据技术并无原罪，由此所衍生的“杀熟”，归根结底不过是一种商业套路。这一定价“潜规则”，正是依据大数据所形成的用户画像和消费习惯进行精准溢价，但反过来说，它也可以对老顾客实行精准优惠。所以，不必将“大数据杀熟”视为大数据发展的必然现象。真正要担心的，是这一现象可能给大数据的发展制造污名效应。

“大数据杀熟”，到底是不是价格歧视、是否违背了相关法律，或者说，需不需要进一步完善法律对这一现象加以明确限制，这些也值得讨论。但不管最终如何定性，技术如何进步，一个诚信、透明、公平的市场交易环境抑或对应的市场伦理——无论是线下还是线上，都应该是一个成熟的商业社会所应该追求和呵护的。