运营商BI系统走向精细化

近年来，运营商在BI领域的进展有目共睹，一些电信运营商开始在用户的账单上精准营销，通过整合客户数据，利用数据挖掘技术，在每月消费账单中内置营销服务，从而开辟了全新的营销渠道。那么，对于BI未来规划和近期目标，企业专家又有哪些见解？
    对话嘉宾：
    亚信联创市场咨询部解决方案咨询部经理         彭怀湘
    亚信联创业务运营咨询部经理                   冀振明
    爱立信中国及东北亚区运营与业务支撑系统总监   林  鹏
   驱动BI价值走上台前
    记者：在采访中，有运营商人士对于BI理解并不深刻，认为其建设投入与实际带来的经济效益不成正比，您如何看待这一问题？
    彭怀湘：我认为这是一个误区，错误地将BI系统归为了生产系统，就如同运营商后台系统的计费系统、BSS系统一样。对于BI的实际价值，举一个例子说明，比如我们要开一家杂货店需要选择地段，我们去考察分析决定开在某街道，开张后果然生意很好。我们看到是这家店的盈利能力，而不是当初那个点子。BI则像那个点子，无法直接评估其经济效益。
   BI作为分析决策支撑系统，它对于运营商的作用虽然不如其他生产系统那样直接，但却也是在潜移默化地影响着整个后台的系统决策和运作，同时让生产流程系统更加智能化。
    林鹏：目前的系统宏观分析有余，微观分析不足；事后分析有余，事先预测不足；静态分析有余，动态挖掘不足；战略分析有余，战术支撑不足；客户服务团队不能得到信息化端到端的有效支撑。
    这种情况直接产生了两个后果：企业高层的决策产出多少效益，有多少直接来源于BI系统难以度量。这使得系统成为企业高层经营分析的工具，对基层营销实践指导不足。
    举个例子来说，某运营商A因为新型的智能手机广受大量高端用户的青睐，因此A运营商针对B运营商的高价值客户进行了不同策略的吸引，但似乎在B运营商的BI系统并没有事先预测到VIP客户潜在的流失，甚至在事中事后也没有任何客户挽留行动。[page]   以客户接触点为基准
    记者：运营商希望通过BI系统不断实现深度营销，但这是一个贯穿多系统的复杂项目，您认为现阶段亟需解决哪些问题？
    冀振明：BI系统的深度营销离不开包括电子渠道系统、CRM系统的支撑，我也认为，最关键的是，真正实现以客户接触点为基点，全面打通业务系统流程。毕竟处在客户的角度，他们并不关心运营商的后台究竟有多少系统在运转，只希望能够解决切身问题。
    因此，我们需要以每一个客户接触点为基准，通过BI算出客户消费模型，与CRM产品库的产品做匹配，与电子商务网站信息联动，统一底层数据接口，实现整个业务流程的精细化运营。
    更值得注意的是，由于运营商部门设置庞大且复杂，这也使得市场营销活动成为一个多部门跨域合作的项目，因此如何缩短市场营销部门和技术支撑部门的响应时间，强化前后台之间的沟通交流，也将成为BI能否真正体现价值的关键所在。
   各级BI系统区别定位
    记者：据了解，一些省级运营商的BI系统仅限于本地网存在，请问这与运营商集团层面的BI统一规划是否存在冲突，集团和省公司的BI系统在功能上是如何区分的？
    彭怀湘：不会造成影响，因为集团层面和省公司的BI系统在业务范畴、关注层面都用明显的定位差别，两套系统间应该是互补关系。
    集团层面BI系统主要负责管理和监控，各省BI系统主要负责市场和经营，而地市公司则借用省公司的数据仓库，远程访问省公司的BI系统，实现市场经营分析活动；同时省公司也将自身BI系统数据定期上传集团公司，以便集团对各省业务数据进行指标考核。
    林鹏：全国集中的BI系统着眼的是面向全国的大事。而各地的BI系统，着眼研究各地的特殊问题。我们不能指望用一个数据挖掘的建模就能满足全国各地的要求。各地的情况千差万别，应分享经验、分别建模、独立分析。
    重视数据整合和质量提升
    记者：BI系统在运营商方面已经建立了完备的演进脉络，请问现阶段运营商的投入和建设重点在哪里，将着重解决实际应用中的哪些难点问题？
    冀振明：BI系统建设是一个不断完善的过程，运营商会针对BI系统的不同阶段制定不同的业务目标，以中国移动为例，在2011年，其经分系统将着重精细化迈进，细分客户群，深度运营渠道。
    由于运营商每天都在生成数以百万计的数据信息，后台系统又由于种种历史原因导致整体架构并不统一，存在严重的数据割裂现象，这些无疑将加剧运营商BI系统建设难度。作为BI系统的基础，解决数据一致性问题也将成为运营商一项长期工作。厂商一方面要重点关注在如何实现数据整合和质量提升等方面；另一方面，灵活构建切实满足业务人员营销与服务的BI应用。
    林鹏：构建系统体系首先要着眼于数据的系统性和全面性，以支撑相应的经营决策。省公司和地市公司的重点会有所不同，地市公司可以在省公司的数据支持下，建立专业系统，对数据进行主题化、深入的分析。