百丽的定制大数据自救

经历了港股退市、频频闭店的百丽终于走出沉默启动新业务，凭借脚型大数据进入定制市场。近日北京商报记者注意到，继此前在实体店铺设数据收集的量脚器后，百丽基于这些前期建设，开始推出鞋履定制服务。当下，诸多鞋服品牌试水私人定制，“鞋王”百丽从引领脚尖潮流到追赶同行的脚步，品牌能否借定制服务重新赢回市场主动权？

上线定制商城

面对国内传统鞋履品牌发展僵局，百丽在市场中拓展定制业务挣扎求变。北京商报记者近日发现，鞋履品牌百丽在“意礴科技”微信公众号中推送了“意礴定制商城正式上线”的消息，这条消息的阅读量是意礴科技微信公众号2018年以来推送的消息中最高的一条。

据悉，意礴定制商城内嵌在“意礴科技”的微信公众号内。该公司为百丽旗下的一家数据子公司，主要为百丽提供脚型数据分析。

北京商报记者了解到，百丽的客户服务热线中已为意礴定制商城开通了客服专线。据介绍，目前定制鞋仅可选择皮质、颜色，其他的鞋配件、配饰尚不能挑选。据介绍，每双定制鞋会在15个工作日之内完成，并为客户以快递形式发货。对于售后，记者了解到，该商城可提供7天退货、30天返修服务。

据意礴定制商城工作人员向北京商报记者介绍，该线上平台大约是在3月1日上线的，消费者需在百丽品牌门店的3D量脚器对脚部进行扫描，并获得脚型数据报告。随后，数据报告上传后，消费者可以在意礴定制商城下单购买定制鞋，之后定制鞋将通过快递邮寄至消费者手中。

截至发稿前，意礴定制商城上线的定制款鞋共有18款。其中女鞋有11款，分为平底与高跟鞋两种，定制鞋的售价在688-899元之间；男鞋有7款，分别为商务款与休闲款，定制鞋的售价在798-1038元之间。据介绍，定制鞋的价格差异主要体现在原料材质中。

北京商报记者在对比观察中发现，百丽旗下的应季鞋产品售价多数在600元以上，上千元鞋品不在少数。另外，在百丽集团旗下的优购网平台上，品牌过季或断码鞋款折扣可低至5折，多数价位在300-600多元。由此可见，百丽定制鞋款的价格与非定制成品鞋的价格相比，并未高出许多。

对于百丽定制业务的细节和战略规划，北京商报记者向百丽公司发送了采访邮件，但截至发稿前，该公司尚未给予任何回复。

从模仿海外品牌到设计定制，服装鞋履品牌都在多方尝试，意在以差异化突围，跳出当下全行业偏同质化的现状。如去年10月，男装品牌集团新郎希努尔发布公告称，拟出资500万元成立子公司发力高端定制服务。其实，鞋履定制在行业中已不是新鲜事。运动品牌耐克（NIKE）此前已推出定制品牌“NIKEiD”，消费者可登录品牌官网在线定制耐克专属运动服饰、装备；此外，英国堪称“手工定制鞋之王”的高端品牌John Lobb，产品售价在万元以上。与目前在国内市场热销的鞋履品牌相比，百丽在定制服务上不算是先行者，与国际品牌相比，百丽定制鞋的定位也不算“高端”。

此定制非彼定制

百丽悄然上线定制商城，并非“无准备之战”。据微信消息显示，从初步设想到定制商城上线，整个过程经历了一年多。

去年中，北京商报记者在百丽旗下的品牌集合店内发现新增一款量脚仪器。消费者在仪器中测量完毕之后，可获得自己的一份脚型数据报告。如今，这份脚型数据报告将被用在鞋子定制的过程中。

一位深度接触脚型测量器厂家的鞋业从业者曾向北京商报记者透露，目前市场中流通的脚型测量器售价在2万-10万元之间不等，他判断，“百丽在市场中投入量脚器，斥资至少千万元以上”。同时，也有业内人士指出，百丽收集脚型数据可用于指导生产，公司按照合理比例生产不同鞋码的产品，调节商品库存。

然而，对于外界的揣摩，意礴科技微信公众号发布的文章中提到，百丽推定制商城的理由中不包含“C2M”（Customer-to- Manufactory，即顾客定制后品牌生产），而是希望在设计制作鞋子的时候，能取一个中间值来尽可能满足多数人的穿着舒适度。意礴科技发布的脚型数据显示，在售的品牌女鞋以34-39码为常规码段，而有11%的人群鞋码在常规码段以外，而定制可以满足更多人的需求。

在时尚领域专家、UTA时尚管理集团总裁杨大筠看来，百丽的定制服务是个为品牌“叫座”的噱头。杨大筠认为，定制鞋的难度在于制作私人的鞋楦，一双真正意义上的私人定制鞋，从测量尺码、制作鞋楦、成鞋，整个制作周期大约需要3-4个月的时间，很多主打定制业务的高端鞋履品牌产品售价都在万元以上。百丽希望让普通消费者享受定制服务，但也不排除部分消费体验时未必达到真正意义上定制效果的情况。“企业取适中的模具做鞋，并不是真的私人定制，对于定制舒适度有所要求的部分顾客满意度会较低。增加定制业务对提升百丽消费体验感有所帮助，但短时间内对百丽业绩增长起不到作用”，杨大筠直言。

另一位不愿具名的鞋服行业专家表示，每一位消费者的脚型都存在差异，不同款式、高度、材质的鞋都会在不同程度上影响鞋子的舒适度。即便企业掌握了大量的脚型数据，但由于干扰因素太多，会造成鞋楦调整难度加大。

“追随者”放血自救？

部分业内人士认为，对百丽而言，借“定制”业务增加新客源、提升服务体验是可行的，但想以此翻身仍存难度。老字号手工布鞋品牌内联升副总经理向北京商报记者透露，哪怕是一款普通的私人定制皮鞋，前期原材料、模具等制作、管理成本价至少在千元以上，再附加时间、人力成本，市场零售价往往不会低于1500元。

百丽部分定制鞋的售价或许仅为业内定制鞋成本的一半。对此，杨大筠表示，很多品牌曾经尝试在门店放置量脚器、拓展定制业务，但最终业务销售比重占比极小，百丽若想借定制服务改善经营现状、提升现有品牌价值，可能需较长的发展期和适应期。鞋类定制化业务展开，需要全链条的配合，业务拓展需要信息化系统作为支撑，前期必将有非常巨大的投入。

定制业务能否见效尚待考验，百丽最应直面的难点在于如何重塑品牌形象。杨大筠表示，百丽在消费者心中的形象已逐渐老化；百丽以531亿港元私有化，如此大体量的公司需要通过多品牌建设、整合重塑在时尚、趋势上的引导作用。

杨大筠进一步解释称，之前，百丽已经在追随消费来满足他们的需求，不过现阶段仅仅追随消费已经不再能够带来更好的转型升级支撑了，品牌可以通过引导消费趋势、消费方向来建设、巩固自身市场地位。“不过这对任何品牌企业而言都存在一定挑战，企业体量规模扩大的同时如若不能引领甚至颠覆既有消费观念，便很难满足当下消费者的需求”，杨大筠表示。