数据挖掘，正从从线上生活伸向线下

天气一热，冷饮会不会立马涨价？

英国消费者很快就能知道答案。近日有报道称，英国三大连锁超市将在部分门店推出动态价格。这意味着，价格将在一天之中随着需求的变化而涨落。午餐时间买午餐就像高峰时段叫网约车一样。

这可能听起来相当极端，但更加剧烈的变化即将到来。大概在那篇报道发表的前一周，亚马逊宣布以137亿美元收购全食超市。亚马逊毕生致力于消灭实体零售商，但如今却在三个国家拥有460多家实体店。

收购全食超市（亚马逊有史以来最大的收购交易）令一些观察人士百思不得其解。但亚马逊的眼光往往领先竞争对手十年。该公司的成功正是源于反常的大动作。亚马逊在1994年看到了在线零售的潜力，在2006年意识到了云计算的潜力。收购全食超市表明，亚马逊又预见到一个利润丰厚的新领域。

亚马逊不是放弃在线零售，转投实体零售，而是打算合二为一。这将使我们的日常生活数字化，让生活用品价格的大幅上涨显得更加自然。这将把硅谷基于监测的商业模式扩大到实体领域，通过监测我们做的每件事来赚钱。

硅谷是一个开采行业。它开采的不是石油或铜矿，而是数据。企业通过尽可能地观察消费者的在线活动来收集数据。这种活动可能是使用社交媒体，进行网络搜索，甚至是鼠标在屏幕特定区域停留了多长时间。单独来看，个人的这些在线痕迹可能没有什么意义，但如果和千千万万的其他人相比较，企业就能发现隐藏的模式，确定你是哪种人，你可能购买哪些东西。

这些模式蕴含巨大商机。硅谷利用它们来推销产品或者发布广告。但发现这些模式的算法需要源源不断的数据。数据确实非常丰富，但并非无穷无尽。

一百年前，你在得克萨斯州随便挖个洞，就可能发现石油。现在，化石燃料公司不得不在离海岸很远的地方修建钻井平台。科技行业面临着类似的命运。到处都是发财机会的日子结束了：最容易挖掘的数据大多已经被人收入囊中。Facebook和谷歌总共占到美国在线广告收入的76%。

西雅图的一家Amazon Go“智能”商店。该公司收购全食超市的交易表明，亚马逊希望将在线监测和实体业务合二为一

想要获得更多的利润，硅谷必须挖掘更多的数据。一个方法是让人们在网上花费更多的时间：开发新的APP，使它们尽可能地让消费者上瘾。另一个方法是让更多的人上网。这就是Facebook推出FreeBasics计划的动机。该计划在全球欠发达地区提供免费上网服务（只能访问某些站点），希望从世界各地的穷人身上收集数据。

但这两个方法会遗漏大量数据。毕竟，我们的上网时间只有那么多。笔记本电脑、平板电脑、智能手机和可穿戴设备参与了我们的很多日常活动，但不是全部。在硅谷眼中，不能完全了解用户就意味着收入损失。任何没有被监测的活动都代表了一个错失的机遇。

亚马逊将向科技行业表明如何监测更多的活动：把企业监测深深地嵌入实体环境，就像深深地嵌入虚拟环境一样。硅谷已经通过监视我们在线上的一举一动，赚得盆满钵满。不久，它将通过监视我们在线下的一举一动，赚取更多收入。

这一点如何运作不难想见，因为相关技术已经存在。去年底，亚马逊在西雅图开设了一家“智能”杂货店。你不必在收银台排队结账，只需要拿起商品走出店门。传感器会探测你选取了什么商品，在你离开时从你的账户上扣费。

亚马逊着力强调这对消费者的好处：没人喜欢排队结账，或者在收银台前翻钱包。这项技术也使亚马逊可以追踪消费者的每个举动。

想象一下，如果超市像Facebook或者谷歌那样密切观察你，结果会怎样。它不仅会知道你买了什么东西，还会知道你在哪件商品前停留了多久，以及你穿过商店的路线。这些数据很宝贵，揭示了你的个性和偏好，亚马逊将借此向你销售更多的物品，不管是线上还是线下。

超市不是实现这些想法的唯一场所。监测能把任何实体场所变成数据矿场。数据最丰富的场所就是你的家，那里包含了关于你的最多信息。

这就是亚马逊积极推广智能音箱Echo的原因。Echo类似Siri的语音助手Alexa能播报天气，朗读新闻，制定待办事项清单，以及完成其他很多任务。它还是非常好的倾听者。它会忠实地记录你的互动情况，然后传输给亚马逊以供分析。实际上，它不仅记录了你的互动情况，可能还记录了所有的事情。

把一款收听设备放在你的家里，这对亚马逊来说是对你加深了解的好方法。另一个方法是对你的家进行空中监测。7月底，亚马逊获得了一项无人机专利，其无人机可以在送货时探测人们的家。亚马逊专利文件中的一个例子是屋顶维修：无人机把包裹放在你家门前时，注意到你家的屋顶坏了，这一发现可能导致亚马逊向你推荐维修服务。亚马逊还在测试其送货无人机，如果投入使用，那么可以肯定地说，它们将孜孜不倦地从你家外面收集数据，就像Echo从你家里面收集数据一样。

硅谷是一个开采行业。它开采的不是石油或铜矿，而是数据。想要获得更多的利润，硅谷必须挖掘更多的数据

在更加深入人们日常生活的过程中，亚马逊可能会遇到一些阻力。人们也许不希望超市监视他们，或者让自己的家变成为算法提供数据的地方。但在资本的要求下，行为规范会迅速调整，我们绝对不能低估了这一点。

二十年前，如果有一家公司读取你的邮件，观察你的社交互动，追踪你的地理位置，这会被很多人乃至大多数人视为侵犯个人隐私。但现在，人们已经对这些事情习以为常，甚至无动于衷。值得指出的是，在今后二十年内，随着硅谷更深入我们的生活以挖掘数据，进一步的妥协将成为常态。

技术拥护者会说，消费者一直都有权选择不接受：如果你反对某公司的做法，你可以不使用该公司的服务。但在垄断资本主义时代，消费者选择是个伪命题。谷歌、Facebook和亚马逊这样的公司掌控了数字世界，根本避无可避。

政治是唯一的解决途径。作为消费者，我们几乎无能为力，但作为公民，我们可以要求以更民主的形式管控我们的数据。数据是公共利益。我们把数据集中起来，使它具有意义，因为只有通过收集和分析大量数据，才能发现有用的模式。

没有哪个正常人会允许矿业公司单方面决定如何开采和提炼资源，在哪里修建矿场。但不知怎么地，我们却允许科技公司单方面行事，几乎没有受到公众监督。地球属于我们所有人，从地下挖掘铜矿的公司应该受到监督，其行为应该符合所有人的利益。从我们集体生活中挖掘数据的公司也应该如此。