购物中心遭遇大数据难题：“掌控数据”是关键

2015年O2O的繁荣在加码，飞凡、喵街、百度MALL、加上不计其数的社区产品纷纷登场。在过去的两年里，线下商业几乎在以慌不择路的状态四面出击，可得到了什么？

商场经营者开始念叨WIFI定位、线上支付、iBeacon、粉丝、朋友圈营销、大数据……开始祈求顾客在自己的商场里低头望手机，拎着零星的数据臆想顾客脸谱，逢人必称大数据。

实质上，冲击购物中心的不是互联网，而是购物中心自己。现在的技术不能淘汰购物中心，却能为购物中心所用。

O2O平台不是救命稻草

假设一家购物中心日均客流8万，接着自建O2O平台，按照O2O的首要理念：引流，平台的第一个效果应该是加强购物中心的客流，但很快会发现这是有瓶颈的目标，客流增长20%就已到客观极限。

有人会说，客流达到10万后平台价值已经实现，但价值在哪儿？

这种程度的增长完全可通过传统手段实现——“哆啦a梦展”就能做得很好。

那么，也许O2O业务有什么收益？

切换到互联网的思维方式，10万客流不是有效参数，假设产品非常吸引用户，让顾客逛着商场都时不时要拿出来扫一扫。拿下接近100万PV，对于一个购物中心的APP来说，成绩就很不错了。

然而，一个O2O平台需要的底线是2000万PV和200万有效用户，需要这么多流量去产生收入。100万PV离有效流量还有9成以上差距。对单个购物中心来说，使出“吃奶力”也只能产生对互联网世界来说几乎可以忽略不计的流量效益，在拥有100座购物中心的情况下或许还有一搏，但绝大部分购物中心只会得到一个结果：一座线上死城。

购物中心自建O2O可在技术和硬件上做到O2O需要的一切，但没法像传统电商那样从无限的网络世界获取流量。自建平台在流量上难以达到专业外部平台的效果。

“掌控数据”是关键

但是，说不要自建O2O，却不是说不要大力发展互联网。

外行把智能化、O2O、互联网混为一谈，实际上，O2O只是互联网的一个环节而已，开放O2O不是全面出让互联网主权。

购物中心自己若什么都不做，就盲目向互联网企业开放，那就可能沦为仓库和配送站，这也是为什么许多人对开放心存顾虑，倾向于建设封闭性的平台。

但是，互联网是一个全面趋势。进入购物中心的每个顾客早已融入互联网，依托网络的产品和技术，已像空气一样渗透到各个角落，数据正由这些空气带走、扩散，你要如何阻止空气？

购物中心的课题是：等着被攻陷，还是主动出击？

我们认为要主动，第一件事，就是为迎接互联网的战略定下基调：目标是什么。

粉丝数？摇一摇创意？WIFI和iBeacon点位数?公众号热度？这是企划目标还是购物中心的目标？与资产价值如何关联？

实际上，购物中心做互联网的目标直白：1.降低成本，2.强化服务，3.增加收益。

也就是说，购物中心启动互联网后，得比原来更省钱、做更多服务、创更多收入。这也是每个传统经营者能有共鸣的目标，其他目的也就相对次要。

要做到这些，我们的策略是：武装数据，强势多元化。

所谓武装数据，就是打造购物中心的技术自主权。互联网的技术路径非常繁复，但一切都会归结为对数据的掌控力。

以封闭对抗开放是难以成功的，那么更好的选择就是：学会在开放的世界里掌控数据，集各方之力、把握主动权。

要掌控数据，第一步就是确保拿到足够完整的数据并管理好它们。收银数据只获得7成、WIFI不与消费行为挂钩、定位不精准、停车没有关联姓名……这些都还不够。每一个有效数据的来源，都需要近乎苛刻的技术要求，而且这些技术还在不停地变化和更替。

购物中心将数据毫无保留地开放，未来说不定就沦为电商价格战的奴隶，有可能是比不开放更糟糕的选择。建立数据中心这件事，恰恰是不建议与O2O运营商合作，购物中心必须自力更生。有主动权才能讨论成本。

智能化方案成“三把烧”？

一个商场800万至1000万的投入相较开发成本只是个零头。对待成本起码要考虑两个出发点：对投入控制，用技术革新。

智能设备的种类很多，每个种类又有不同的解决方案。有许多方案是具备了“烧钱、烧人、烧维护”（三把烧）的特征。

此外，智能化服务也存在很多问题。服务目标的难度比采集数据、建设智能体系还要大得多。开发一个APP，列上功能，扫二维码，摇一摇，然后说，客户可得到便利和优惠，这就是提升。有这么多人在谈“服务”，却没有几个人把自己作为消费者放进角色去扮演。

消费者不会在购物中心里拿着手机看地图，也懒得去辨认柜台上铺天盖地的二维码，不喜欢为了一点让利点击很久。摇一摇真的很烦，而且APP千篇一律，没什么功能，它们很少能留在顾客手机上超过一周。

技术和数据结合，最大的机会是购物中心终于有可能通过“用户刻画”去理解哪些人才是购物中心的有效顾客，在尽可能多的方面为他们提供新型服务，他们出现在哪里，服务就追加到哪里，无卡停车不够，消费自动抵费才赞，推送优惠不够，贴心过滤才赞。少让消费者麻烦一点，让他们把目光从手机上挪开，关注购物中心，关注体验，这才是服务的目的。

至于开放和多元化的最大好处是什么？当然是新的收益空间。积分、金融、到处引流，这些虽然是互联网平台的机会，但购物中心作为地主，有权分享所有合作者的收益——前提是有好的数据基础。O2O平台可以从购物中心的合作中获得流量追加，购物中心可以从众多合作者中获得叠加的分润。

O2O不是互联网战略的全部，互联网是购物中心的方式变革，O2O更像是购物中心的新型租户——不需要铺位的主力店。

购物中心投入互联网，既要做好脱胎换骨、革命一番的准备，更要懂得为自己的根本利益而战。要革新管理理念和机制，重视数据掌控和运用，高效应用技术手段，勇敢开放，主动强势地开展多元化合作。