购物中心如何高效利用消费者大数据

与一般零售企业不同，购物中心是通过商户来交付产品和服务的，因此对于消费者的洞察和理解总是比较困难，往往是雾里看花。能否建立起这样的消费者管理体系，一端由购物中心企业所把控，另一端则深切地融入消费者与商户的交互和交易中，从而真正构建从过程到结果的消费者大数据？微信及公众号的出现与流行，以及海鼎微电汇产品的成长与成熟，为我们带来了方法、平台和工具。

一、吸粉开启大数据

购物中心通过自有营销通路吸引粉丝扫码，而关注企业的微信公众号，但往往较为乏力。而实际上，商户也能够成为协力吸粉的重要一环。

在服务号条件下，顾客在商户的引导下，对含有特定商户ID的二维码进行扫码，既完成了粉丝关注，又能精确统计该商户协助吸粉的数量。在订阅号的条件下，也可以通过特定文字输入（如商户编码），能实现同样的统计记录。

作为商户协助吸粉的价值回馈，当粉丝关注购物中心公众号之后，可在公众号内进一步建立粉丝与商户的关注关系，从而引发两者间信息交互、预约、站内信等动作，为商户开展粉丝的精准营销提供良好的平台。

二、活动引爆大数据

吸粉只是第一步，购物中心可进一步展开多元化活动，是持续吸引粉丝眼球、保持高黏性的关键所在。在海鼎微电汇平台上，活动已包括抽奖、游戏、社交、抢购等多种类型，有诸多数十万人在线参与的案例，并均能实现活动成果的社交化分享、病毒式传播。

购物中心依托微信平台开展的各类活动，集中地表现出规模大、档期多、形式丰富、周期稳定、高度程式化等特点，摇一摇、抢红包、九宫格、Star之星等活动不断地推陈出新，形成亮点爆点。同样地，围绕着活动的全程组织和数字化管控，每一项活动都能够分解为策划、预热、线上发起、线下落地、分享、评估等6大阶段，海量粉丝的一言一行都能被清晰地刻画并存储，成为消费者大数据的基石。

三、本地化团购蕴藏大数据

让更多商户充分融入微信公众平台的运营，才能使得平台更有顾客价值，且常办常新、惊喜不断。海鼎微电汇上成熟的理念和方案是，用电子券搭起顾客—购物中心—商户之间的桥梁，从而书写出更精彩的篇章。

由购物中心在微信平台上组织电子券抢购与团购活动，每张电子券均指向某商户的特定商品或服务；粉丝抢购到电子券之后，再到商户进行兑现和消费，并完成电子券的核销，形成从线上发起到线下完成的O2O闭环。

上述模式十分类似于已广为流行和验证的电商团购，如美团、拉手等。但在此，客群是以购物中心企业为核心实现地域化聚集，因而营销更精准、氛围更诚信、服务更贴心、数据更精晰，我们可称为本地电商团购模式。围绕着顾客对于不同商品、不同品牌、不同档期活动等的参与数据，可进一步透析出消费者的购物习惯、品牌品类偏好、消费能力、兑奖意愿、变动趋势等多元化资讯。

无论是吸粉、活动，还是本地化团购，均以微信为载体、以微电汇为中枢、以电子券为纽带，形成了以购物中心为核心的移动互联网经营管控体系，同时也是面向过程的、数字化的大数据采集、存储、转化和分析的闭环运营体系，将能够帮助购物中心把握微信和移动互联网的飓风口，迎合消费者的新期望，形成差异化竞争优势，并从容走向未来。